ในโลกธุรกิจไทย มีความเชื่อเล็ก ๆ ที่ฝังลึกอยู่ในหมู่นักธุรกิจหลายคนว่า ตัวเลขบางตัวมีพลังนำพาความสำเร็จ และหนึ่งในตัวเลขที่ถูกหยิบมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือเลข 9 โดยเฉพาะวันที่ 9 เดือน 9 หรือที่คนทั่วไปเรียกสั้น ๆ ว่า ‘9/9’ ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าทำไมนักธุรกิจจากหลากหลายวงการ ทั้งอาหาร บันเทิง ค้าปลีก อสังหาริมทรัพย์ และแม้แต่แบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาลงทุนในไทย จึงเลือกวันเดียวกันนี้เป็นจุดสำคัญของกิจการ และท้ายที่สุดแล้ววันที่ดูเหมือนจะเป็นแค่ฤกษ์งามยามดีนี้ ส่งผลต่อความสำเร็จทางธุรกิจมากน้อยเพียงใด
ผู้บุกเบิก 9/9 แฟลตปลาทอง รังสิต ปี 2532
ต้องยกความดีให้กับผู้บุกเบิกการใช้วันที่ 9 เดือน 9 เป็นกลยุทธ์การตลาดในไทยที่เก่าแก่ที่สุด ไม่ได้เริ่มจากวงการอาหาร แต่มาจากวงการอสังหาริมทรัพย์ นั่นคือโครงการ ‘แฟลตปลาทอง’ ย่านรังสิต จังหวัดปทุมธานี ซึ่งเปิดจองอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2532 หรือ 9/9/1989 โดยบริษัท ปลาทองกะรัต จำกัด กำหนดให้เป็นวันจองเพียงวันเดียวในราคาห้องละ 5,000 บาท
โครงการนี้มีขนาดใหญ่มากถึง 7,000 ยูนิต บนพื้นที่กว่า 130 ไร่ ออกแบบเพื่อรองรับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยถึงปานกลางในย่านรังสิตที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์กำหนดวันจองเพียงวันเดียวสร้างความเร่งด่วนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบกับโฆษณาประโยคติดหูอย่าง ‘คุ้มจริง ๆ คุ้มจริง ๆ ยิ่งกว่าคุ้ม คุ้มทุกสิ่ง’ โดยจัดทำเป็นสปอตโฆษณาที่รวมดาราตลกชั้นนำ เช่นล้อต็อก ชูศรี มีสมมนต์ เทพโพธ์งาม โน้ต เชิญยิ้ม มาร้องเพลงเลียนแบบเพลงดังก้องโลก We are the World ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นตำนานที่คนไทยรุ่น 80-90 จดจำได้จนถึงทุกวันนี้ และยังถูกนำมาเปรียบเทียบกับแคมเปญ 9.9 ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในยุคปัจจุบันอยู่บ่อยครั้ง
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จในวันเปิดจองไม่ได้การันตีความยั่งยืนในระยะยาว โครงการประสบปัญหาด้านการก่อสร้างล่าช้า คุณภาพอาคารทรุดโทรมเร็ว และปัญหาการบริหารจัดการต่อเนื่อง จนท้ายที่สุดถูกกลุ่มซัมมิทของตระกูลจึงรุ่งเรืองกิจเข้าซื้อกิจการและเปลี่ยนชื่อเป็น ‘รังสิตซิตี้’ ส่วนบริษัทปลาทองกะรัตผู้ก่อตั้งเดิมได้ล้มละลายไปตั้งแต่ปี 2559
ปัจจุบันรังสิตซิตี้ยังเปิดดำเนินการในฐานะคอนโดมิเนียมมือสองราคาประหยัด ใกล้มหาวิทยาลัยรังสิตและฟิวเจอร์พาร์ค ยังคงเป็นอนุสรณ์ของยุคเฟื่องฟูอสังหาฯ ไทยก่อนวิกฤตต้มยำกุ้ง
จุดเริ่มต้นของตำนาน 9/9 ในวงการอาหาร โออิชิ บุฟเฟต์
สิบปีหลังจากแฟลตปลาทอง เรื่องราวของ 9/9 กลับมาโดดเด่นอีกครั้งเมื่อวันที่ 9 กันยายน 2542 ซึ่งตัน ภาสกรนที เปิดให้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นแบบบุฟเฟต์สาขาแรกภายใต้ชื่อ ‘โออิชิ’ ที่ซอยสุขุมวิท 55 หรือซอยทองหล่อ ในยุคนั้นอาหารญี่ปุ่นยังถูกมองว่าเป็นอาหารราคาสูงที่เข้าถึงได้เฉพาะกลุ่มคนมีกำลังซื้อ การเปิดร้านแบบบุฟเฟต์ราคาที่คนทั่วไปจ่ายไหวจึงถือเป็นการเปลี่ยนเกมของตลาดอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยอย่างสิ้นเชิง
ผลตอบรับดีเกินคาด ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็วจนขยายสู่ชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ ทำให้ตันกลายเป็น ‘เจ้าพ่อชาเขียว’ ก่อนขายหุ้นใหญ่ให้ไทยเบฟเวอเรจในปี 2551 และออกมาก่อตั้งอิชิตัน กรุ๊ปในเวลาต่อมา จนถึงปัจจุบันโออิชิยังคงนำวันที่ 9/9 กลับมาใช้จัดแคมเปญเนื่องในโอกาสครบรอบแบรนด์อยู่เสมอ
เมื่อ 9/9 แพร่กระจายสู่วงการบันเทิงและค้าปลีก
ความเชื่อนี้ยังปรากฏในวงการบันเทิงผ่านบริษัท ซีเนริโอ จำกัด ของบอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ ผู้บุกเบิกละครเวทีไทยและเจ้าของโรงละครเมืองไทยรัชดาลัย รวมถึงวงการค้าปลีกอย่างโฮมเวิร์คที่เปิดสาขาพัทยาใต้ ก่อนถูกรีแบรนด์เป็น ‘บ้านแอนด์บียอนด์’ ภายใต้เครือเซ็นทรัลในเวลาต่อมา สะท้อนว่าความเชื่อเรื่อง 9/9 ไม่ได้จำกัดอยู่ในวงการใดวงการหนึ่ง แต่แพร่หลายไปตามยุคสมัยของผู้ประกอบการแต่ละราย
ดอง ดอง ดองกิ เมื่อแบรนด์ญี่ปุ่นผูก 9/9 ไว้กับการขยายสาขา
ปรากฎการณ์ที่แตกต่างจากทุกกรณีก่อนหน้าคือ ดอง ดอง ดองกิ หรือ Don Quijote ร้านค้าปลีกลดราคาสไตล์ญี่ปุ่นที่ก่อตั้งขึ้นในญี่ปุ่นเมื่อปี 2523 เมื่อขยายเข้าสู่ประเทศไทย สาขาแรกเปิดตัวที่ทองหล่อในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2562 ซึ่งไม่ตรงกับวันที่ 9 เดือน 9 แต่อย่างใด
สิ่งที่น่าสนใจคือดองกิกลับเลือกวันที่ 9 กันยายนเป็นวันเปิด ‘สาขาใหม่’ ที่มีความสำคัญเชิงสัญลักษณ์ถึง 2 ครั้ง ครั้งแรกคือวันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2565 เปิด ‘DON DON DONKI J-Park Sriracha’ สาขาที่ 6 ซึ่งเป็นสาขาแรกที่ขยายออกนอกกรุงเทพฯ พร้อมเปิดตัว ‘SEN SEN SUSHI’ แบรนด์ซูชิแรกของดองกิในไทยไปพร้อมกัน ครั้งที่สองคือวันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2568 เปิด ‘DON DON DONKI Central Westgate’ สาขาที่ 8 ซึ่งเป็นสาขาแรกในจังหวัดนนทบุรี สร้างกระแสคึกคักด้วยไฮไลต์อย่างโซน Self-Pick Sushi & Cake
กรณีดองกิจึงต่างจากกรณีอื่นตรงที่ไม่ได้ใช้ 9/9 กับจุดกำเนิดแรกของแบรนด์ในไทย แต่เลือกใช้กับจังหวะการขยายสาขาสำคัญซ้ำได้หลายครั้งตลอดเส้นทางการเติบโต สะท้อนว่าวันนี้ถูกมองเป็นเครื่องมือการตลาดที่นำกลับมาใช้ได้ไม่จำกัดจำนวนครั้ง ปัจจุบันดองกิยังเติบโตต่อเนื่องในไทยและมีแผนขยายสาขาเพิ่มในหลายพื้นที่
ทำไม 9/9 ถึงถูกเลือกซ้ำแล้วซ้ำเล่า
ในมุมจิตวิทยาผู้บริโภคและกลยุทธ์การตลาด การเลือกวันที่ 9 เดือน 9 ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ประการแรกคือเรื่องภาษา เลข 9 ออกเสียงพ้องกับคำว่า ‘ก้าว’ สื่อถึงความก้าวหน้าและการเติบโต จึงเป็นตัวเลขยอดนิยมของผู้ประกอบการไทยมาอย่างยาวนาน
ประการที่สองคือหลักจิตวิทยาการจดจำ วันที่ตัวเลขซ้ำกันอย่าง 9/9 หรือ 11/11 ช่วยให้สมองจดจำได้ง่ายกว่าวันทั่วไป นักการตลาดจึงนิยมใช้เป็นจุดขายของแคมเปญ เพราะสื่อสารง่ายและสร้างกระแสได้เป็นธรรมชาติ ประการที่สามคือการสร้างเรื่องเล่าของแบรนด์ วันที่พิเศษช่วยให้แบรนด์มีตำนานที่น่าจดจำมากกว่าการก่อตั้งในวันธรรมดา ดังที่เห็นได้ทั้งจากแฟลตปลาทอง โออิชิ และล่าสุดคือดองกิที่นำวันนี้มาใช้ซ้ำได้อย่างต่อเนื่องในจังหวะขยายธุรกิจ
ความเชื่อ กับ ความจริงทางธุรกิจ
สิ่งสำคัญคือวันที่มงคลเพียงอย่างเดียวไม่เคยเป็นปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาว กรณีแฟลตปลาทองแสดงให้เห็นชัดเจนที่สุด เพราะแม้จะประสบความสำเร็จอย่างสูงในวันเปิดจอง แต่เมื่อขาดการบริหารจัดการคุณภาพที่ดีต่อเนื่อง โครงการก็ต้องเปลี่ยนมือและสูญเสียชื่อเดิมไปในที่สุด
ตรงข้ามกับโออิชิและดองกิที่รักษาคุณภาพและปรับตัวตามยุคสมัยได้อย่างต่อเนื่อง จนแบรนด์ยังคงแข็งแกร่งและเติบโตมาจนถึงปัจจุบัน
เมื่อความเชื่อกลายเป็นกลยุทธ์
ปรากฏการณ์ 9/9 ในวงการธุรกิจไทยจึงเป็นตัวอย่างที่ดีของการผสมผสานระหว่างความเชื่อทางวัฒนธรรมกับหลักการตลาดสมัยใหม่ได้อย่างลงตัว ตั้งแต่แฟลตปลาทองในปี 2532 ที่บุกเบิกแนวคิดนี้ในวงการอสังหาริมทรัพย์ มาจนถึงโออิชิในปี 2542 ที่ต่อยอดจนกลายเป็นตำนานวงการอาหาร ขยายไปสู่วงการบันเทิงและค้าปลีก ก่อนที่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่างดองกิจะนำแนวคิดนี้มาปรับใช้ในรูปแบบใหม่คือการผูกไว้กับจังหวะขยายสาขาซ้ำหลายครั้ง
แต่บทเรียนสำคัญที่ทุกกรณีคือ วันที่ 9 เดือน 9 เป็นเพียง ‘จุดเริ่มต้นเชิงสัญลักษณ์’ ที่ช่วยสร้างกระแสและความน่าจดจำในช่วงแรก แต่สิ่งที่กำหนดว่าธุรกิจจะอยู่รอดและเติบโตได้จริงในระยะยาวหรือไม่ ยังคงเป็นเรื่องของคุณภาพสินค้า การบริหารจัดการ และความสามารถในการปรับตัวตามยุคสมัยอยู่เสมอ
