ในปี 1971 (พ.ศ. 2514) อัล เบอร์นาร์ดิน (Al Bernardin) เจ้าของแฟรนไชส์และอดีตรองประธานฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ McDonald's ในเมืองฟรีมอนต์ รัฐแคลิฟอร์เนีย คิดค้นเบอร์เกอร์รูปแบบใหม่ที่ใช้เนื้อปริมาณ 4 ออนซ์ หรือคิดเป็น 1 ใน 4 ของน้ำหนัก 1 ปอนด์ (113.4 กรัม) เพราะเขาคิดว่าคงจะมีลูกค้าผู้ใหญ่ที่ต้องการจะกินเบอร์เกอร์ที่มีเนื้อมีหนังมากกว่าขนมปัง
ไอเดียนี้ประสบความสำเร็จแบบถล่มทลาย มันกลายเป็นเมนูหลักของ McDonald's ทุกแห่งในสหรัฐ จนเรียกได้ว่าเป็น ‘เมนูประจำชาติ’ ของ McDonald's ในสหรัฐไปเลยก็ได้
ด้วยความที่เบอร์เกอร์นี้มีปริมาณเนื้อ 1 ใน 4 ปอนด์ หรือ ควอเตอร์ มันจึงถูกเรียกว่า Quarter Pounder และกลายเป็นเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ไปเรียบร้อย
เมื่อถึงทศวรรษที่ 1980s เจ้าของเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอีกรายอยากไปไกลกว่านั้น (แน่นอนว่า มันต้องไปไกลกว่าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง) แบรนด์นั้นคือ A&W ซึ่งว่ากันด้วยความเก๋าแล้ว มีอายุยาวนานกว่า McDonald's หลายสิบปี มีผลิตภัณฑ์มากกว่า และขยายตลาดไปต่างแดนก่อนเสียอีก
ในช่วงทศวรรษที่ 1970s แบรนด์ A&W มีร้านสาขามากกว่า McDonald's ไปเรียบร้อยแล้ว โดยมีจำนวนสาขาสูงสุดในปี 1974 ที่ 2,400 แห่ง แต่เมื่อถึงทศวรรษนั้น McDonald's เริ่มที่จะแซงขึ้นมา อันที่จริงแล้วทศวรรษที่ 1960s พวกเขาก็เริ่มตีตื้นอย่างรวดเร็วแล้ว พอถึงทศวรรษที่ 1970s พวกเขาก็ครองใจคนอเมริกันด้วยเบอร์เกอร์ Quarter Pounder ได้สำเร็จ
เมื่อคู่แข่งกำลังจะเหยียบเราขึ้นไปคว้าดาว แล้ว A&W จะอยู่เฉยได้อย่างไร? ในทศวรรษที่ 1980s เจ้าของในขณะนั้น คือ เอ. อัลเฟรด ทับแมน (A. Alfred Taubman) ก็เกิดไอเดียที่จะขายเบอร์เกอร์ที่มีเนื้อมากกว่าของคู่แข่ง โดยเรียกแคมเปญนี้ว่า ‘Third is the Word’ หรือ “ต้องสามถึงจะใช่”
มันต้องเจ๋งกว่าแน่นอนว่า เพราเนื้อวัวในเบอร์เกอร์มีปริมาณมากกว่า โดยอยู่ที่ ⅓ ปอนด์ (0.15 กิโลกรัม)
ว่ากันด้วยปริมาณแล้ว ‘A Third’ หรือหนึ่งในสาม ต้องมีปริมาณมากกว่าหนึ่งในสี่ หรือ ‘Quarter’ อยู่แล้ว และนี่คือจุดขายสำคัญของ A&W
ปริมาณอาจจะมากกว่าก็จริง แต่ในแง่จิตวิทยา ตัวเลขหนึ่งในสามกับหนึ่งในสี่ทำให้คนเข้าใจผิดแบบมหันต์
ทับแมน เล่าถึงเรื่องนี้ในหนังสือของเขาที่ชื่อ Threshold Resistance ว่า “เราทำการตลาดเชิงรุกกับแฮมเบอร์เกอร์ 1 ใน 3 ปอนด์ในราคาเท่าเดิม...แต่ถึงแม้เราจะพยายามอย่างเต็มที่แล้วก็ตาม รวมถึงสปอตโฆษณาทางทีวีและวิทยุชั้นหนึ่ง แต่พวกมันกลับขายไม่ออก”
ทำไมเบอร์เกอร์ที่มีปริมาณมากกว่า ราคาเท่าเดิม (หรือที่จริงคือถูกกว่า) จึงขายไม่ได้ ทั้งๆ ที่มีความได้เปรียบกว่าคู่แข่งทุกอย่าง?
เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบ ทับแมน จึงจ้างบริษัทวิจัยการตลาดมาช่วยไขปริศนา
เมื่อบริษัทวิจัยไปสอบถามผู้บริโภคก็ได้คำตอบว่า “ทำไมเราต้องจ่ายเงินซื้อเนื้อ 1 ใน 3 ปอนด์เท่ากับเนื้อ 1 ใน 4 ปอนด์ด้วยล่ะ?”
จากคำตอบนี้จึงทำให้ทราบว่า ผู้บริโภคถูกตัวเลขหลอกเข้าจังๆ เพราะคิดว่า 1 ใน 3 เป็นตัวเลขที่น้อยกว่า 1 ใน 4 โดยที่พวกเขาไม่ได้ทันคิดว่าตัวเลขที่น้อยกว่า หมายถึงปริมาณการหารส่วนแบ่งจะน้อยกว่า ทำให้ได้รับปริมาณมากขึ้น
แม้ว่าคณิตศาสตร์จะหลอกใครไม่ได้ เพราะเห็นตัวเลขและดาต้ากันอยู่ทนโท่ แต่มันมีความยอกย้อนของตัวเลขอยู่เหมือนกันจนทำให้เกิดอาการถูกลอกจากตัวเลข อันที่จริงแล้ว นอกจากกรณีของ A&W ที่เป็นความเข้าใจผิดโดยไร้เดียงสาของผู้บริโภค ยังมีการใช้ตัวเลขหลอกคนอื่นโดยเจตนาด้วย ซึ่งเรียกว่า Proofiness ที่เป็นการใช้ความยอกย้อนซ่อนกลของคณิตศาสตร์เพื่อทำให้คนเข้าใจผิด
กรณีของ A&W เป็นเรื่องผิดพลาดที่เหนือความคาดหมายจริงๆ และมันถูกยกเป็นตัวอย่างเรื่องหายนะจากการประชาสัมพันธ์แบรนด์ (PR Disaster) แต่จะว่าไปแล้วมันไม่ใช่ความผิดพลาดของใคร แถมยังเป็นบทเรียนที่ล้ำค่าในการทำธุรกิจด้วย
เมื่อย้อนกลับไปถึงความสับสนจนสั่นคลอนธุรกิจของเขา ทับแมน ตกผลึกบทเรียนครั้งนั้นเป็นข้อคิดเอาไว้ว่า “บางครั้ง ข้อความที่เราส่งถึงลูกค้าของเราผ่านข้อมูลการตลาดและการขาย มันดันไม่ชัดเจนและน่าสนใจอย่างที่เราคิดมันน่าจะเป็นแบบนั้น”
หมายความว่าเวลาเราคิดแคมเปญอะไรสักอย่าง เราอาจจะคิดไปเองว่ามันต้องปังแน่นอน แต่ลูกค้าอาจจะคิดว่ามันพังก็เป็นได้ เพราะช่องโหว่ที่คาดไม่ถึง
เมื่อถึงยุคนี้ A&W เองก็ทำใจกับมันได้แล้ว และเมื่อปี 2021 ยังออกผลิตภัณฑ์ที่ชื่อ ‘3/9 Pound Burger’ (หรือ 0.167 กิโลกรัม) เพื่อมาล้อกับตำนานเรื่องนี้ด้วย เมื่อมันถูกนำมาเล่าขานอีกครั้งในหมู่ชาวเน็ตเมื่อเร็วๆ นี้
ไอเดียนี้ประสบความสำเร็จแบบถล่มทลาย มันกลายเป็นเมนูหลักของ McDonald's ทุกแห่งในสหรัฐ จนเรียกได้ว่าเป็น ‘เมนูประจำชาติ’ ของ McDonald's ในสหรัฐไปเลยก็ได้
ด้วยความที่เบอร์เกอร์นี้มีปริมาณเนื้อ 1 ใน 4 ปอนด์ หรือ ควอเตอร์ มันจึงถูกเรียกว่า Quarter Pounder และกลายเป็นเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ไปเรียบร้อย
เมื่อถึงทศวรรษที่ 1980s เจ้าของเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอีกรายอยากไปไกลกว่านั้น (แน่นอนว่า มันต้องไปไกลกว่าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง) แบรนด์นั้นคือ A&W ซึ่งว่ากันด้วยความเก๋าแล้ว มีอายุยาวนานกว่า McDonald's หลายสิบปี มีผลิตภัณฑ์มากกว่า และขยายตลาดไปต่างแดนก่อนเสียอีก
ในช่วงทศวรรษที่ 1970s แบรนด์ A&W มีร้านสาขามากกว่า McDonald's ไปเรียบร้อยแล้ว โดยมีจำนวนสาขาสูงสุดในปี 1974 ที่ 2,400 แห่ง แต่เมื่อถึงทศวรรษนั้น McDonald's เริ่มที่จะแซงขึ้นมา อันที่จริงแล้วทศวรรษที่ 1960s พวกเขาก็เริ่มตีตื้นอย่างรวดเร็วแล้ว พอถึงทศวรรษที่ 1970s พวกเขาก็ครองใจคนอเมริกันด้วยเบอร์เกอร์ Quarter Pounder ได้สำเร็จ
เมื่อคู่แข่งกำลังจะเหยียบเราขึ้นไปคว้าดาว แล้ว A&W จะอยู่เฉยได้อย่างไร? ในทศวรรษที่ 1980s เจ้าของในขณะนั้น คือ เอ. อัลเฟรด ทับแมน (A. Alfred Taubman) ก็เกิดไอเดียที่จะขายเบอร์เกอร์ที่มีเนื้อมากกว่าของคู่แข่ง โดยเรียกแคมเปญนี้ว่า ‘Third is the Word’ หรือ “ต้องสามถึงจะใช่”
มันต้องเจ๋งกว่าแน่นอนว่า เพราเนื้อวัวในเบอร์เกอร์มีปริมาณมากกว่า โดยอยู่ที่ ⅓ ปอนด์ (0.15 กิโลกรัม)
ว่ากันด้วยปริมาณแล้ว ‘A Third’ หรือหนึ่งในสาม ต้องมีปริมาณมากกว่าหนึ่งในสี่ หรือ ‘Quarter’ อยู่แล้ว และนี่คือจุดขายสำคัญของ A&W
ปริมาณอาจจะมากกว่าก็จริง แต่ในแง่จิตวิทยา ตัวเลขหนึ่งในสามกับหนึ่งในสี่ทำให้คนเข้าใจผิดแบบมหันต์
ทับแมน เล่าถึงเรื่องนี้ในหนังสือของเขาที่ชื่อ Threshold Resistance ว่า “เราทำการตลาดเชิงรุกกับแฮมเบอร์เกอร์ 1 ใน 3 ปอนด์ในราคาเท่าเดิม...แต่ถึงแม้เราจะพยายามอย่างเต็มที่แล้วก็ตาม รวมถึงสปอตโฆษณาทางทีวีและวิทยุชั้นหนึ่ง แต่พวกมันกลับขายไม่ออก”
ทำไมเบอร์เกอร์ที่มีปริมาณมากกว่า ราคาเท่าเดิม (หรือที่จริงคือถูกกว่า) จึงขายไม่ได้ ทั้งๆ ที่มีความได้เปรียบกว่าคู่แข่งทุกอย่าง?
เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบ ทับแมน จึงจ้างบริษัทวิจัยการตลาดมาช่วยไขปริศนา
เมื่อบริษัทวิจัยไปสอบถามผู้บริโภคก็ได้คำตอบว่า “ทำไมเราต้องจ่ายเงินซื้อเนื้อ 1 ใน 3 ปอนด์เท่ากับเนื้อ 1 ใน 4 ปอนด์ด้วยล่ะ?”
จากคำตอบนี้จึงทำให้ทราบว่า ผู้บริโภคถูกตัวเลขหลอกเข้าจังๆ เพราะคิดว่า 1 ใน 3 เป็นตัวเลขที่น้อยกว่า 1 ใน 4 โดยที่พวกเขาไม่ได้ทันคิดว่าตัวเลขที่น้อยกว่า หมายถึงปริมาณการหารส่วนแบ่งจะน้อยกว่า ทำให้ได้รับปริมาณมากขึ้น
แม้ว่าคณิตศาสตร์จะหลอกใครไม่ได้ เพราะเห็นตัวเลขและดาต้ากันอยู่ทนโท่ แต่มันมีความยอกย้อนของตัวเลขอยู่เหมือนกันจนทำให้เกิดอาการถูกลอกจากตัวเลข อันที่จริงแล้ว นอกจากกรณีของ A&W ที่เป็นความเข้าใจผิดโดยไร้เดียงสาของผู้บริโภค ยังมีการใช้ตัวเลขหลอกคนอื่นโดยเจตนาด้วย ซึ่งเรียกว่า Proofiness ที่เป็นการใช้ความยอกย้อนซ่อนกลของคณิตศาสตร์เพื่อทำให้คนเข้าใจผิด
กรณีของ A&W เป็นเรื่องผิดพลาดที่เหนือความคาดหมายจริงๆ และมันถูกยกเป็นตัวอย่างเรื่องหายนะจากการประชาสัมพันธ์แบรนด์ (PR Disaster) แต่จะว่าไปแล้วมันไม่ใช่ความผิดพลาดของใคร แถมยังเป็นบทเรียนที่ล้ำค่าในการทำธุรกิจด้วย
เมื่อย้อนกลับไปถึงความสับสนจนสั่นคลอนธุรกิจของเขา ทับแมน ตกผลึกบทเรียนครั้งนั้นเป็นข้อคิดเอาไว้ว่า “บางครั้ง ข้อความที่เราส่งถึงลูกค้าของเราผ่านข้อมูลการตลาดและการขาย มันดันไม่ชัดเจนและน่าสนใจอย่างที่เราคิดมันน่าจะเป็นแบบนั้น”
หมายความว่าเวลาเราคิดแคมเปญอะไรสักอย่าง เราอาจจะคิดไปเองว่ามันต้องปังแน่นอน แต่ลูกค้าอาจจะคิดว่ามันพังก็เป็นได้ เพราะช่องโหว่ที่คาดไม่ถึง
เมื่อถึงยุคนี้ A&W เองก็ทำใจกับมันได้แล้ว และเมื่อปี 2021 ยังออกผลิตภัณฑ์ที่ชื่อ ‘3/9 Pound Burger’ (หรือ 0.167 กิโลกรัม) เพื่อมาล้อกับตำนานเรื่องนี้ด้วย เมื่อมันถูกนำมาเล่าขานอีกครั้งในหมู่ชาวเน็ตเมื่อเร็วๆ นี้