บ็อบ ไอเกอร์ ทิ้งชีวิตเกษียณเพื่อกลับมา ‘กอบกู้ Disney’

ถือเป็นข่าวช็อกอุตสาหกรรมบันเทิงระดับโลก เมื่อวันอาทิตย์ 20 พ.ย. 65 ดิสนีย์ได้ประกาศชนิดฟ้าผ่าว่า บ็อบ ไอเกอร์ (Bob Iger) อดีตซีอีโอจะหวนคืนสู่ตำแหน่งเดิมอีกครั้ง แทนที่ บ็อบ ชาเปก (Bob Chapex) ผู้สืบทอดตำแหน่งที่ไอเกอร์เป็นผู้เลือกเองกับมือ และมีผลทันที 

ปรากฏว่าวันจันทร์ที่ผ่านมา ราคาหุ้นของดิสนีย์พุ่งขึ้นกว่า 6% อยู่ที่ 95.57 ดอลลาร์สหรัฐ สะท้อนให้เห็นว่านักลงทุนกลับมาเชื่อมั่นอีกครั้ง เพราะเขาบริหารดิสนีย์มานานถึง 15 ปี ก่อนจะปลดเกษียณในปี 2020 

คราวนี้ เขากลับมาพร้อมกับภารกิจใหญ่ที่ต้องทำให้สำเร็จ นั่นคือ การกอบกู้บริษัท ซึ่งเริ่มต้นด้วยการให้มือขวาของอดีตซีอีโอลาออก

เกิดอะไรขึ้นกับดิสนีย์?

เพื่อให้เข้าใจภาพรวมของธุรกิจที่อยู่ภายใต้อาณาจักรดิสนีย์กว้างๆ ดิสนีย์ไม่ได้มีแค่สวนสนุกดิสนีย์แลนด์ แต่เป็นอาณาจักรที่มอบความบันเทิงและจินตนาการสร้างสรรค์ให้กับผู้คนทั่วโลกทั้งในรูปแบบของประสบการณ์ สวนสนุก รีสอร์ท เรือสำราญ ภาพยนตร์ ซีรีส์ ไปจนถึงสินค้าและคอนเทนต์หลากหลายประเภท
 

โมเดลธุรกิจที่สร้างรายได้หลักให้กับดิสนีย์ ประกอบด้วย 2 กลุ่มหลัก คือ

1. Media and Entertainment Distribution (DMED) ธุรกิจเครือข่ายสื่อและความบันเทิง ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การผลิต เผยแพร่และจัดจำหน่ายภาพยนตร์ แอนิเมชัน ซีรีส์ และรายการต่างๆ แบ่งเป็น 3 เซ็กเมนต์ด้วยกัน

1. Linear Network: เครือข่ายรายการทีวีเคเบิล เช่น Disney, ESPN สถานีเคเบิลที่ผลิตและเผยแพร่รายการกีฬา, National Geographic และเครือข่ายสถานี ABC 
2. Direct-to-Consumer: บริการสตรีมมิงต่างๆ เช่น Disney+, ESPN+, Hulu และ Star+
3. Content Sales/Licensing and Other:

• ดูแลจัดจำหน่ายภาพยนตร์และรายการให้กับสถานีโทรทัศน์ และธุรกิจบริการ VDO on Demand รวมถึงละครเวที ดนตรี ความบันเทิงในบ้าน เช่น ดีวีดี และแผ่นบลูเรย์ งานอีเวนต์ บรอดเวย์ 
• จัดการธุรกิจลิขสิทธิ์แฟรนไชส์สื่อและภาพยนตร์ รวมไปถึงคอนเทนต์จากความร่วมมือและการเข้าซื้อกิจการต่างๆ เช่น Pixar Animation Studios,         Lucas Film, Marvel Entertainment และ 21st Century Fox การเข้าซื้อกิจการเหล่านี้ถือว่าดิสนีย์ได้เปิดจักรวาลแห่งคอนเทนต์รูปแบบใหม่ที่พลิก หน้าประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมบันเทิงฮอลลีวู้ด พร้อมกับสร้างกำไรมหาศาลหลายเท่าตัว เช่น จักรวาล Marvel Cinematic Universe และจักรวาล Star Wars

2. Disney Parks, Experiences and Products (DPEP) ไม่ว่าจะเป็นสวนสนุกหรือธีมพาร์กของดิสนีย์ทั่วโลก กิจกรรมที่มอบประสบการณ์ต่างๆ และสินค้า ซึ่งพาร์ตนี้ได้รับผลกระทบหนักในช่วงโควิด-19 แพร่ระบาด และกำลังอยู่ในช่วงฟื้นตัว

Disney+ ไม่ทำเงินจริงไหม?

แม้ว่า Disney+ จะเต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่เจาะตลาดแมสสุดๆ เช่น ภาพยนตร์และซีรีส์ในจักรวาล MCU, ซีรีส์ในจักรวาล Star Wars, การ์ตูนดิสนีย์, แอนิเมชันของ Pixar และคอนเทนต์ที่ถือลิขสิทธิ์อื่นๆ อีกมากมาย แต่นั่นไม่ได้แปลว่า Disney+ จะประสบความสำเร็จในแง่รายได้ 

ในสมรภูมิคอนเทนต์สตรีมมิง Disney+ เป็นผู้เล่นอีกรายที่เจ็บหนักจากการแบกรับต้นทุนสูงเพื่อที่จะผลิตและป้อนคอนเทนต์ใหม่ๆ รายเดือนสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง และมีแต่ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Amazon Prime Video, Netflix, HBO Max และ Apple TV+ 

ในทางกลับกันอัตราการเติบโตของตลาดนี้กำลังชะลอตัวลง เมื่อโลกเข้าสู่ยุคหลังโควิด-19 ผู้บริโภคหันไปหาประสบการณ์ที่ขาดหายไป และไม่ได้ใช้เวลาอยู่กับความบันเทิงในบ้านเหมือนในช่วงโรคระบาด จึงไม่แปลกที่ปีนี้ Disney+ ขาดทุนมากกว่าเท่าตัว ส่งผลให้หุ้นดิสนีย์ร่วงถึง 40% 

บ็อบ ชาเปก อดีตซีอีโอเองก็ตระหนักถึงปัญหานี้ และเคยประกาศว่าจะลดต้นทุนที่เกิดจากการแบกรับภาระค่าใช้จ่ายมหาศาลจากธุรกิจสตรีมมิง Disney+ เขาถูกโจมตีประเด็นนี้อย่างหนักหน่วง เพราะผลประกอบการต่ำกว่าที่วอลล์สตรีทคาดการณ์ไว้  

หากจะบอกว่าธุรกิจสตรีมมิงของยักษ์ใหญ่อย่างดิสนีย์ไม่ทำเงินเลยก็คงจะเป็นไปไม่ได้เสียทีเดียว แต่ถ้ามองในแง่รายได้ตามความเป็นจริงยังไม่เป็นที่พอใจสำหรับกลุ่มนักลงทุน อีกทั้งยังมีต้นทุนการผลิตสูง และดูท่าจะทำกำไรได้ยาก

• ในแง่รายได้ปีนี้ ในไตรมาส 4 ธุรกิจสตรีมมิงทำรายได้เพียง 2,015 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งต่ำกว่าที่บริษัทวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ว่าน่าจะถึง 2,124 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 
• ในไตรมาส 4 ยอดสมาชิกของ Disney+ เพิ่มขึ้นเป็น 164.2 ล้านราย ถือว่าดีเกินคาด ขณะที่ Netflix มียอดผู้ใช้ใหม่เพิ่มขึ้นเพียง 2.4 ล้านรายในช่วงระยะเวลาเดียวกัน (แต่ยอดผู้ใช้รวมยังตามหลัง Netflix ที่มียอดผู้ใช้ทั่วโลกสูงกว่า 223 ล้านราย)

 

ภารกิจสุดหินของไอเกอร์ อาจชี้ชะตาอนาคตของ Disney+

แม้จะเป็นผู้คร่ำหวอดในวงการสื่อและความบันเทิงและมีส่วนช่วยบุกเบิกไอเดียธุรกิจสตรีมมิง แต่ความท้าทายที่บ็อบ ไอเกอร์ ต้องเผชิญในวัย 71 ปี ก็คือ การพาบริษัทผ่านพ้นวิกฤตนี้ โดยเริ่มจากปรับโครงสร้างและตัดภาระค่าใช้จ่ายในส่วนของสตรีมมิงทั้ง 2 ราย คือ

1. Disney+
Disney+ พยายามผลิตคอนเทนต์เพื่อดึงดูดสมาชิกรายเดือนและขยายฐานคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง โดยต้องใช้ต้นทุนมหาศาล และยังต้องสู้กับคู่แข่งใหญ่ เช่น Netflix และ Amazon Prime Video แต่ นักลงทุนไม่พอใจผลตอบแทน

2. ESPN+
บริการสตรีมมิงสายกีฬา ซึ่งทำรายได้ไม่ดีนักและยังเจอปัญหาการแย่งชิงลิขสิทธิ์กีฬา

หลายฝ่ายจึงจับตามองว่า ผู้บริหารที่เก๋าเกมคนนี้จะพาดิสนีย์รอดพ้นจากภาวะนี้ได้สำเร็จหรือไม่ ท่ามกลางความคาดหวังและแรงกดดันจากคณะกรรมการบริหารและเหล่านักลงทุน นักวิเคราะห์ต่างมองว่าการดึงตัวไอเกอร์กลับมาเป็นหัวเรือใหญ่อีกครั้งถือเป็นกลยุทธ์ ‘บูมเมอร์แรง’ ที่จะช่วยเรียกคืนความเชื่อมั่นทั้งฝั่งนักลงทุน และพนักงานในองค์กร พร้อมกับพาบริษัทฝ่าวิกฤตไปได้สำเร็จ ซึ่งกลยุทธ์นี้ถูกเปรียบเทียบกับเมื่อครั้งที่ Apple ชวนสตีฟ จ็อบส์กลับไปดำรงตำแหน่งซีอีโออีกครั้ง 

ส่วนบูมเมอร์แรงตัวนี้จะสู้แรงลมได้ดี และกวาดเอาผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจกลับมาให้กับดิสนีย์ได้หรือไม่ คงต้องรอดูแอคชันต่อไปของซีอีโอผู้มากประสบการณ์ ทั้งนี้ เราต้องไม่ลืมว่าไอเกอร์เคยปลดเกษียณไปแล้ว 2 ปี (บ็อบ ชาเปคเข้ามารับไม้ต่อช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาดในปี 2020) ดังนั้นการแข่งขันของตลาดสตรีมมิง กลยุทธ์ และปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อาจไม่เหมือนเดิมในยุคหลังโรคระบาด