Nitori เฟอร์นิเจอร์ญี่ปุ่นที่เคยโค่น IKEA ด้วยการเข้าใจ ‘ลูกค้า’

ข่าวที่ว่า นิโทริ (Nitori) แบรนด์เฟอร์นิเจอร์รายใหญ่จากญี่ปุ่นจะมาเปิดตัวในไทยภายในปี 2024 ทำให้หลายๆ คนตื่นเต้นกันไม่น้อย ถ้าใครเคยไปเที่ยวญี่ปุ่นหรือมีเพื่อนชาวญี่ปุ่น ก็น่าจะเคยได้ยินชื่อนี้กันมาบ้าง เพราะนี่คือหนึ่งในแบรนด์ที่ชาวญี่ปุ่นนิยมใช้กัน ราคาจับต้องได้ ตอบโจทย์ด้านฟังก์ชัน จนขึ้นชื่อว่าเป็น “IKEA แห่งญี่ปุ่น” เลยทีเดียว 

ยิ่งไปกว่านั้น Nitori ยังเคยเอาชนะ IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกมาแล้ว ในยุค 1970s ทาง IKEA เริ่มบุกตลาดญี่ปุ่นเป็นที่แรกในเอเชีย แต่ดันพลาดตรงที่ไม่ได้ศึกษาตลาดและความต้องการของชาวญี่ปุ่นอย่างถี่ถ้วน แบรนด์สัญชาติสวีเดนจึงต้องพับแผนบุกญี่ปุ่นและต้องปิดตัวไปในปี 1986 (ปัจจุบัน IKEA กลับมาทำตลาดอีกครั้ง โดยเปิดให้บริการ 9 สาขาทั่วประเทศ) 

ปีนี้ Nitori เดินหน้าขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างจริงจัง เริ่มจากมาเลเซียและสิงคโปร์ รวมถึงมีแผนจะเปิดตัวในไทยในปีหน้าด้วย 

ทำไม Nitori จึงเป็นอีกหนึ่งแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่น่าจับตามอง บทความนี้จะพาไปหาคำตอบกัน 

จากร้านเฟอร์นิเจอร์ในฮอกไกโดสู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น

อะกิโตะ นิโทริ ก่อตั้งร้านเฟอร์นิเจอร์ญี่ปุ่นในเมืองฮอกไกโดปี 1967 แต่จุดเปลี่ยนสำคัญคือการเดินทางไปเยือนห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอย่าง Sears และ JCPenney การได้เห็นห้างสรรพสินค้าที่รวมเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านสารพัดหมวดหมู่ไว้ในที่เดียวกัน จุดประกายให้เขาหันมาเปลี่ยนโมเดลใหม่เป็นธุรกิจค้าส่งเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่ง และเครื่องใช้ในบ้าน พร้อมกับวางแผนเตรียมความพร้อม 30 ปี สำหรับการก้าวไปสู่ตลาดโลก นี่คือความมุ่งมั่นอันแรงกล้าของอะกิโตะ นิโทริในวัย 20 ต้นๆ  

ในช่วงปี 2003-2017 ธุรกิจประสบความสำเร็จจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วมากถึง 500 สาขาทั่วประเทศ จากฮอกไกโดไปสู่เมืองใหญ่ระดับภูมิภาค ตลอดจนย่านการค้าในโตเกียว และยังทำยอดขายสูงถึง 55 แสนล้านเยน 

อะกิโตะมองว่าถึงเวลาแล้วที่บริษัทจะบุกตลาดโลก เริ่มจากเปิดตัวแบรนด์ Aki-Home เพื่อเจาะตลาดเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกในสหรัฐฯ และเริ่มบุกตลาดในเอเชีย ปัจจุบัน Nitori มีสาขาทั้งหมดกว่า 800 แห่ง ทั้งในญี่ปุ่น สหรัฐฯ ไต้หวัน จีน มาเลเซีย และสิงคโปร์ โดยเน้นกลุ่มลูกค้าที่อาศัยอยู่ในเมืองเป็นหลัก 

ราคาย่อมเยา แต่ไม่ประนีประนอมกับคุณภาพ 

หน้าร้านของ Nitori คล้ายกับ IKEA ตรงที่เป็นสโตร์ขนาดใหญ่ เต็มไปด้วยสินค้าและเฟอร์นิเจอร์หลายประเภทให้เลือกช้อป เช่น กล่องจัดเก็บ ที่วางจาน ชุดห้องนอน ชุดครัว โต๊ะโคทัตทสึ ไปจนถึงบริการออกแบบตกแต่งภายใน แถมยังเลือกสี ขนาด และดีไซน์ได้ตามใจชอบ 

อะกิโอะ มองว่าสินค้าเฟอร์นิเจอร์นั้นมีราคาแพง เขาจึงตั้งใจว่าสินค้าทุกชิ้นต้องอยู่ในราคาที่คนทั่วไปเอื้อมถึง (affordable prices) เน้นฟังก์ชันการใช้งานได้จริง (high functionality) และที่ขาดไม่ได้คือคุณภาพ ตามปรัชญาของแบรนด์ที่อยากส่งต่อ ‘ความเป็นอยู่ที่ดี’ ให้กับคนทั่วโลก ทำให้คนสนุกกับการแต่งบ้านในราคาที่เป็นมิตร  

บริษัทยังเข้าไปทำงานกับซัพพลายเออร์ทุกเจ้าเพื่อควบคุมการผลิตอย่างใกล้ชิด เพื่อรักษาคุณภาพของสินค้าให้ได้ตามมาตรฐาน เคยเกิดเคสหนึ่งที่ลูกค้าซื้อหม้อไฟนาเบะไปใช้ แล้วเจอสารสีเงินลอยออกมาจนเป็นข่าว บริษัทจึงรีบประกาศเรียกคืนสินค้าและจ่ายค่าเสียหาย หลังจากตรวจสอบแล้ว บริษัทได้เชิญวิศวกรและผู้เชี่ยวชาญเข้าไปให้ความรู้เกี่ยวกับแก่โรงงานผลิตโดยตรง แม้ว่านั่นจะต้องแลกกับการถ่ายทอด know-how ให้ผู้ผลิตในจีน (ซึ่งอาจนำไปผลิต/ขายในราคาถูกกว่า) ก็ตาม 

กะทัดรัด เหมาะกับพื้นที่จำกัด และแก้ปัญหาในชีวิตประจำวัน 

แม้ว่าดีไซน์จะไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่นอย่าง Muji ที่เน้นสุนทรียศาสตร์แห่งความเรียบง่ายและชูสินค้า ‘No brand’ เป็นจุดเด่น Nitori นั้นยึดประโยชน์ใช้สอยเป็นที่ตั้ง (ด้วยคุณภาพที่ไม่เป็นรอง) และคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สินค้าของแบรนด์จึงมีขนาดกะทัดรัด เหมาะกับคนญี่ปุ่นที่อยู่อาศัยในพื้นที่จำกัด ที่สำคัญข้าวของแต่ละหมวดออกแบบมาให้สอดรับกับสรีระของคนเอเชียโดยเฉพาะ จึงไม่แปลกที่ Nitori จะได้รับความนิยมใน
 
Nitori ยังทุ่มเทกับการศึกษาวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคและผู้ใช้จริง เพื่อแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้ เช่น ถาดไม้เสิร์ฟอาหารที่เข้าเตาไมโครเวฟได้ และใช้ตกแต่งโต๊ะไปในตัว ไม้แขวนเสื้อที่ช่วยให้ผ้าแห้งเร็วขึ้น นอกจากนี้ทีมงานยังสังเกตว่าคนส่วนใหญ่มักเผลอทำถังขยะล้มตอนทำความสะอาดพื้น หรือเดินสะดุด เลยออกแบบถังขยะที่ติดกับชั้นวางและเคาน์เตอร์ครัวเพื่อป้องกันปัญหานี้ และช่วยประหยัดพื้นที่อีกด้วย การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป