ตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสองในจีนเติบโตก้าวกระโดดระหว่าง 15-20% ในปี 2025 ขณะที่ยอดขายสินค้าลักชัวรีใหม่จากแบรนด์ตะวันตกยังคงหดตัวต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนที่มุ่งประหยัดค่าใช้จ่ายและแสวงหาคุณค่าที่แท้จริงจากการซื้อสินค้า
ตลาดลักชัวรีจีนเข้าสู่ยุคซบเซา
บริษัทที่ปรึกษา Bain & Company ระบุว่า ตลาดสินค้าลักชัวรีส่วนบุคคลในจีนแผ่นดินใหญ่หดตัวเพิ่มอีก 3-5% ในปี 2025 หลังจากร่วงหนักถึง 19% ในปี 2024 ส่งผลให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH ต้องยอมรับว่าการชะลอตัวของอุปสงค์ในจีนเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ยอดขายสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังไตรมาสสามลดลง ด้าน Louis Vuitton ปิดสาขาไปแล้ว 5 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา รวมถึงร้านช็อกโกแลตในเซี่ยงไฮ้ ขณะที่ Galeries Lafayette ก็ปิดสาขาหลักในกรุงปักกิ่งเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
มือสองบูม คนรุ่นใหม่หันซื้อของถูก-ดี
ที่ร้าน Super Zhuanzhuan ในใจกลางเซี่ยงไฮ้ จัดจำหน่ายกระเป๋า เข็มขัด และเครื่องประดับแบรนด์เนมมือสอง ลูกค้าต้องสวมถุงมือสีดำก่อนหยิบสินค้า หยวน ครูสอนเต้นวัย 24 ปี กล่าวกับสำนักข่าว AFP ว่า "แต่ก่อนทุกคนแข่งกันว่าใครใช้เงินมากกว่า แต่ตอนนี้ทุกคนแข่งกันว่าใครได้ดีลคุ้มกว่า" สอดคล้องกับข้อมูลจากบริษัท Insight & Info Consulting ที่ประเมินว่ายอดขายรวมของตลาดลักชัวรีมือสองในจีนแตะ 3.84 หมื่นล้านหยวน (ราว 2 แสนล้านบาท) ในปี 2025 และคาดการณ์ว่าจะทะลุ 1 แสนล้านหยวนภายในปี 2030
คนรุ่น Gen Z ไม่ง้อโมโนแกรม LV
ฟีบี้ หม่า วัย 24 ปี ผู้ใช้บริการร้านดังกล่าว ให้ความเห็นว่า คนรุ่นแม่ผูกพันกับ Louis Vuitton เพราะในอดีตจีนยังไม่พัฒนาเท่าทุกวันนี้ ทำให้มองแบรนด์นั้นเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จสูงสุด แต่สำหรับคนรุ่นตนเอง "ลวดลายโมโนแกรม LV รู้สึกล้าสมัยแล้ว คนรุ่น Gen Z หันไปซื้อแบรนด์เกาหลีที่ทันสมัยกว่า"
ความขัดแย้งทางวัฒนธรรมซ้ำเติมแบรนด์ตะวันตก
นอกจากยอดขายที่หดตัว LVMH ยังต้องเผชิญกระแสต่อต้านบนโลกออนไลน์หลังฟ้องร้องแบรนด์เครื่องดื่มจีน Molly Tea ในข้อหาละเมิดเครื่องหมายการค้า เนื่องจากลวดลายดอกไม้สี่กลีบของ Molly Tea คล้ายกับโมโนแกรมของ LVMH แต่ชาวเน็ตจีนและสื่อรัฐบาลชี้ว่าลวดลายดังกล่าวมีรากฐานมาจากศิลปะจีนโบราณ ทำให้คดีนี้กลายเป็นประเด็นที่ LVMH ยอมรับว่า "ส่งผลกระทบเชิงลบ"
จีนยังสำคัญแต่ไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนอีกต่อไป
เฉิน ลัว หัวหน้าฝ่ายวิจัยผู้บริโภคจีนของ Bank of America วิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคชาวจีนกำลังเปลี่ยนจากการมองสินค้าลักชัวรีเป็นสัญลักษณ์สถานะทางสังคม ไปสู่การให้ความสำคัญกับ "อัตลักษณ์ส่วนตัว ประสบการณ์ คุณค่าทางอารมณ์ และความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม" พร้อมเตือนว่าแบรนด์ต่างชาติต้องพยายามอย่างมากเพื่อให้ยังคงมีความเกี่ยวข้องในระบบนิเวศดิจิทัลที่เป็นเอกลักษณ์ของจีน อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ยืนยันว่าจีนยังคงเป็นตลาดสำคัญของอุตสาหกรรมลักชัวรีโลก แม้ในระยะ 2-3 ปีข้างหน้าอาจไม่ใช่แรงขับเคลื่อนการเติบโตหลักอีกต่อไป
