ธุรกิจกับการตลาด ศาสตร์อะไร? ที่ทำให้คน ‘ยอมควัก’

“การชอปปิง” สำคัญยิ่งยวดกับนักการตลาด เพราะการจะรู้ความต้องการของคนซื้อ กระทั่งยอมควักเงินจ่ายให้เจ้าของสินค้า เป็นเรื่อง “ต้องรู้ใจ” แต่ใครเล่าจะรู้ใจคนเป็นแสนเป็นล้านได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าไม่ใช่สินค้าจำเป็น... แล้วอะไรล่ะ ที่จะเป็นแม่เหล็กดูดเงินในกระเป๋าผู้ซื้อได้ พรสวรรค์การขายข้อเดียวก็ไม่พอ แต่ยังต้องมีพรแสวงด้วย ข้อนี้ เป็นความยาก และไม่ใช่ผู้รู้ที่ไหนจะบอกกันง่ายๆ 

แต่นักอ่าน อย่าง หมอเส - นายแพทย์ระวีวัฒน์ มาศฉมาดล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. มาสเตอร์ สไตล์ (MASTER) เจ้าของโรงพยาบาลด้านศัลยกรรมเสริมความงาม ‘มาสเตอร์พีช’ (Masterpiece Hospital) และเป็นเจ้าของสำนักพิมพ์มาสเตอร์พีช อ่านแล้วอิน กับหนังสือ ‘Why We Buy ศาสตร์แห่งการชอปปิง’

โดยหมอเส เผยว่า หนังสือเล่มนี้เป็นวิทยาศาสตร์ ที่บรรดาผู้ประกอบการไม่ควรพลาด ส่วนตัวอ่านแล้วความประทับใจ จนถึงขนาดติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ต้นฉบับ และลิขสิทธิ์ต้นฉบับแปลภาษาไทย นำกลับมาสร้างความประทับใจและเป็นประโยชน์แก่ผู้ที่สนใจศาสตร์แห่งการชอปปิงในทุกมิติ

ทำไม ‘Why We Buy ศาสตร์แห่งการชอปปิง’ จึงต้องสนใจ

‘Why We Buy ศาสตร์แห่งการชอปปิง’ เคยเป็นหนังสือขายดีติดอับดับ Best Seller ในหลายประเทศ แปลมากกว่า 27 ภาษา โดยผู้เขียน ‘ปาโก อันเดอร์ฮิลล์’ ประธานผู้ก่อตั้งเอ็นไวโรเซล บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยตลาด ใช้แนวคิดพื้นฐานของจิตวิทยาสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อในการจัดโครงสร้างให้เอื้อต่อการขายปลีก เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการวิเคราะห์แนวโน้มผู้บริโภค และมีลูกค้าสำคัญทั่วโลก อาทิ โค้ก ยูนิลีเวอร์ ซิตีแบงก์ ดิอาจิโอ ฯลฯ

ปาโก ตั้งใจเขียนความเป็นอมตะของการชอปปิง ตีพิมพ์ออกมาเป็นหนังสืออันมีคุณค่า โดยเฉพาะกับนักขาย นักการตลาด นักประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ ไม่ว่าสินค้าและบริการของคุณจะอยู่ในจุดไหนของตลาด ไม่ว่าสินค้าและบริการของคุณจะขายแบบออนกราวนด์ หรือออนไลน์ ก็สามารถนำ ‘ศาสตร์แห่งการชอปปิง’ ไปปรับเพื่อใช้ให้เป็นประโยชน์ได้เหมือนกันทั้งหมด

ยกตัวอย่างเช่น กระจกทำให้นักชอปปิงเดินช้าลง และมันเป็นเครื่องมือการขายที่สำคัญ นั่นเพราะคนเรามักใส่ใจและชอบดูตัวเอง ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นการชอปปิงไปจนถึงการทำศัลยกรรมตกแต่ง กระจกจึงเป็นผู้ช่วยที่ดีของคุณ 

กลิ่นหอมของขนมปังอุ่นๆ ที่เพิ่งออกจากเตาอบ เชื้อชวนและชักจูงให้นักชอปปิงเดินไปหาและหยุดอยู่ที่บริเวณขายขนมอบ ทั้งที่เอาเข้าจริงแล้ว เขาอาจไม่ได้อยากกินเบเกอรี แต่กลิ่นขนมปังหอมฟุ้งมันดันเตะจมูกเข้าอย่างจัง

คนในญี่ปุ่นกับยุโรปเมื่อเดินเข้าไปในร้านค้า พวกเขามองไปคนละทางกัน และส่วนใหญ่มักหันไปตามตามเลนเวลาที่ขับรถ หรือทำไมการจัดวางสินค้าบางอย่างต้องอยู่ในระยะสายตา หรือมีการสับเปลี่ยนสินค้าในการวางแต่ละช่วงเวลา เหล่านี้มีการสังเกตการณ์และเก็บสถิติเพื่อเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้เรียบร้อยแล้ว

การตั้งคำถาม ‘Why’ กับงานการตลาด

ทำไมแผนกเครื่องแก้ว จานชาม ถึงต้องจัดโซนแก้วเบียร์วางรวมอยู่ข้างกันด้วย ทั้งที่จริงแล้วแก้วเบียร์ไม่ได้ทำกำไรให้ แต่ต้องมีเพราะผู้ชายจะได้ไม่มากวนใจ และปล่อยให้ผู้หญิงเลือกซื้อเครื่องแก้ว จานชามที่เธอชอบได้อย่างเป็นอิสระ

ทำไมเนกไทถึงมาวางอยู่ในโซนนี้ มันดูผิดที่ทาง แต่ขายได้...หนังสือเล่มนี้มีคำตอบ
‘Why We Buy ศาสตร์แห่งการชอปปิง’ เคยตีพิมพ์ฉบับภาษาไทยมาก่อนหน้านี้ และติดอันดับหนังสือขายดี ทว่าหายจากแผงหนังสือไปกว่า 10 ปี 

ครั้งนี้สำนักพิมพ์มาสเตอร์พีชได้นำต้นฉบับแปลเดิม โดย สุนิสา กาญจนกุล มาเรียบเรียงและตีพิมพ์ใหม่อีกครั้ง โดยความตั้งใจคือนำหนังสือดี มีประโยชน์ และขยายขอบข่ายศักยภาพการขายทั้งมิติของออฟไลน์และออนไลน์ในวงกว้าง  กลับสู่บรรณพิภพอักษรอีกครั้งหนึ่ง

“หลังจากอ่านจบ ผมเกิดความรู้สึกว่า ‘เจ๋ง’ โลกนี้สามารถคิดแบบนี้ได้จริงหรือ การค้าขายที่ดูเหมือนจะง่าย แต่แท้จริงแล้วมีรายละเอียดแบบนี้เลยเชียวหรือ มันมีรายละเอียดของศาสตร์เหล่านี้อยู่ ทำไมถึงเป็นแบบนี้ กับเมื่อทำความเข้าใจแล้วก็สามารถนำไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ในทุกด้าน “วันนี้ที่ MASTER เติบโตจนมาถึงวันนี้ได้ ก็เพราะเราเข้าใจลูกค้า เข้าใจทีมงาน เข้าใจหมอ เราเข้าใจในธุรกิจ ซึ่งหนึ่งในสิ่งที่สำคัญคือหนังสือเล่มนี้นี่ละครับ ทำให้เราเข้าใจว่า ทำไมเขาถึงรู้สึกอย่างนั้น และเมื่อทีมงาน ผู้บริหาร พาร์ตเนอร์ของเราได้อ่านหนังสือ ‘Why We Buy ศาสตร์แห่งการชอปปิง’ เล่มนี้ พวกเขาจะสามารถเข้าใจในแบบที่ผมเข้าใจด้วยเช่นกัน”

หมอเส สรุป