ตลาดค้าปลีกไทยกำลังเผชิญโจทย์สำคัญ เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากเลือกชะลอการซื้อเพื่อรอโปรโมชัน ขณะที่ผู้ประกอบการต้องเร่งกระตุ้นยอดขายท่ามกลางกำลังซื้อที่เปราะบางและการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้น คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ค้าปลีกไทยจะขายสินค้าได้มากแค่ไหน แต่คือยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นยังสร้างกำไรได้ดีเพียงใด
ผลสำรวจดัชนีความเชื่อมั่นผู้ประกอบการค้าปลีก (Retailer Sentiment Index: RSI) เดือนกันยายน 2569 ซึ่งธนาคารแห่งประเทศไทยจัดทำร่วมกับสมาคมผู้ค้าปลีกไทย และรายงานระบุว่า ผู้ประกอบการที่ตอบแบบสำรวจถึง 94% ระบุว่าผู้บริโภครอซื้อสินค้าในช่วงโปรโมชันหรือส่วนลดก่อนตัดสินใจซื้อ ขณะที่ 82% ระบุว่าผู้บริโภคเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็น และ 76% ระบุว่าผู้บริโภคหันไปซื้อผ่านช่องทางที่มีราคาถูกกว่า เช่น ช่องทางออนไลน์
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการ 58% ยังระบุว่าผู้บริโภคหันไปเลือกแบรนด์ที่ราคาถูกลง และอีก 39% เลือกซื้อแบรนด์เดิมแต่ลดขนาดสินค้า ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าราคาและความคุ้มค่ากำลังมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น
สิ่งที่น่าจับตา คือ ตัวเลขดังกล่าวเป็นสัดส่วนผู้ประกอบการที่รายงานพฤติกรรมของลูกค้า ไม่ใช่ผลสำรวจที่ระบุว่าคนไทย 94% ทั้งประเทศมีพฤติกรรมรอโปรโมชัน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลดังกล่าวเป็นสัญญาณที่ธุรกิจค้าปลีกไม่ควรมองข้าม
เมื่อโปรโมชันกลายเป็นเงื่อนไขในการซื้อ
โดยปกติ โปรโมชันเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเทศกาลจับจ่าย วันเงินเดือนออก หรือแคมเปญลดราคาประจำปี แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มชะลอการซื้อเพื่อรอส่วนลดอย่างต่อเนื่อง เครื่องมือที่เคยใช้เร่งยอดขายอาจกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการตัดสินใจซื้อแทน
พฤติกรรมดังกล่าวมีประโยชน์ต่อผู้บริโภค เพราะช่วยให้วางแผนการใช้จ่ายและซื้อสินค้าได้ในราคาที่เหมาะสมกว่าเดิม แต่สำหรับผู้ประกอบการ ความท้าทายอยู่ที่การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาส่วนลดทุกครั้ง
หากลูกค้าคุ้นเคยกับการซื้อเฉพาะช่วงลดราคา การจำหน่ายสินค้าในราคาปกติอาจทำได้ยากขึ้น ธุรกิจอาจต้องจัดโปรโมชันถี่ขึ้นหรือเพิ่มความแรงของส่วนลดเพื่อรักษายอดขาย ซึ่งอาจกดดันอัตรากำไรขั้นต้นในระยะยาว
ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่การลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าธุรกิจสามารถสร้างยอดขายโดยรักษาความสามารถในการทำกำไรไว้ได้หรือไม่
ยอดขายโต ไม่ได้หมายความว่ากำไรจะโตตาม
หนึ่งในความเสี่ยงของการแข่งขันด้านราคา คือ ผู้ประกอบการอาจมียอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงแคมเปญ แต่กำไรกลับเพิ่มขึ้นน้อยกว่าที่คาด หรืออาจลดลงหากต้นทุนส่วนลดและค่าใช้จ่ายทางการตลาดสูงเกินไป
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าที่ขายในราคา 1,000 บาท หากลดราคาเหลือ 800 บาท ธุรกิจจะต้องขายสินค้าเพิ่มขึ้น 25% เพียงเพื่อให้มีรายได้เท่าเดิม โดยยังไม่รวมผลกระทบจากต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า การเพิ่มยอดขายด้วยส่วนลดอาจต้องแลกกับปริมาณขายที่สูงขึ้นมากกว่าที่คิด และหากธุรกิจไม่สามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าหรือปริมาณขายได้เพียงพอ การจัดโปรโมชันก็อาจไม่ช่วยให้ผลประกอบการดีขึ้น
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่สามารถบริหารสินค้าให้ตรงกับความต้องการ ควบคุมต้นทุน และเลือกใช้ส่วนลดเฉพาะในจังหวะที่เหมาะสม ย่อมมีโอกาสรักษากำไรได้ดีกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
ผู้บริโภคซื้อเท่าที่จำเป็น ค้าปลีกต้องปรับตัวอย่างไร
ข้อมูล RSI เดือนกันยายนยังสะท้อนว่า ความเชื่อมั่นผู้ประกอบการค้าปลีกลดลงจากเดือนก่อนในทุกภูมิภาค โดยมีแรงกดดันจากยอดขายสาขาเดิมและความถี่ในการใช้บริการที่ลดลงตามช่วงเวลาการใช้จ่ายที่ชะลอตัว
ภาพดังกล่าวชี้ว่าผู้ประกอบการอาจต้องเผชิญความท้าทายมากกว่าการแข่งขันกับคู่แข่ง เพราะยังต้องตอบโจทย์ลูกค้าที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นด้วย
สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น ผู้ประกอบการอาจต้องเน้นความคุ้มค่าและความพร้อมของสินค้า ขณะที่สินค้าแฟชั่น เฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน และสินค้ามูลค่าสูง อาจต้องใช้กลยุทธ์ที่ช่วยให้ลูกค้าเห็นเหตุผลในการซื้ออย่างชัดเจนมากขึ้น
ขณะเดียวกัน การเติบโตของช่องทางออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาได้ง่ายขึ้น ร้านค้าที่ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้โดยตรงจึงจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างผ่านคุณภาพสินค้า บริการ ความสะดวก ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
การใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อวางแผนสินค้าและโปรโมชันให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มจึงมีความสำคัญมากขึ้น เพราะการลดราคาแบบเดียวกันให้กับลูกค้าทุกคนอาจไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดอีกต่อไป
ตลาดค้าปลีก 4.38 ล้านล้านบาท แต่การฟื้นตัวอาจไม่ทั่วถึง
แม้สมาคมผู้ค้าปลีกไทยประเมินว่า ตลาดค้าปลีกไทยในปี 2569 จะมีมูลค่าประมาณ 4.38 ล้านล้านบาท เติบโต 3% จากปีก่อน แต่การเติบโตของมูลค่าตลาดไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการทุกรายจะมีผลประกอบการที่ดีขึ้นในระดับเดียวกัน
ธุรกิจแต่ละประเภทเผชิญเงื่อนไขที่แตกต่างกัน ทั้งโครงสร้างต้นทุน กำลังซื้อของกลุ่มลูกค้า ทำเลที่ตั้ง และความสามารถในการแข่งขันกับช่องทางออนไลน์ ขณะที่ผู้ประกอบการรายเล็กยังต้องรับมือกับข้อจำกัดด้านสภาพคล่องและอำนาจต่อรองในการจัดซื้อสินค้า
ในสถานการณ์เช่นนี้ การวัดความสำเร็จจากยอดขายรวมเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาควบคู่ไปกับอัตรากำไรขั้นต้น ยอดขายสาขาเดิม ค่าใช้จ่ายในการขาย และความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าในระยะยาว
ทางรอดของค้าปลีกไทย อาจไม่ใช่การลดราคาให้แรงกว่าเดิม
ตัวเลข 94% ไม่ได้หมายความว่าตลาดค้าปลีกไทยกำลังเข้าสู่วิกฤตโดยอัตโนมัติ แต่เป็นสัญญาณว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังสร้างแรงกดดันให้ผู้ประกอบการต้องทบทวนกลยุทธ์การขาย
โจทย์สำคัญจึงเป็นการสร้างสมดุลระหว่างราคาและความสามารถในการทำกำไร โดยใช้โปรโมชันอย่างมีเป้าหมาย บริหารสินค้าและสต๊อกให้เหมาะสม ลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น และสร้างคุณค่าให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างนอกเหนือจากราคา
ในระยะยาว ผู้ประกอบการที่แข่งขันด้วยความเข้าใจลูกค้าและการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ อาจมีความได้เปรียบกว่าธุรกิจที่ต้องพึ่งพาส่วนลดเพื่อรักษายอดขายอยู่ตลอดเวลา
เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความท้าทายของค้าปลีกไทยไม่ใช่เพียงทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมซื้อสินค้า แต่คือทำอย่างไรให้ลูกค้ายังต้องการซื้อสินค้าในราคาที่เหมาะสม และทำให้ทุกยอดขายสร้างผลตอบแทนที่เพียงพอต่อการเติบโตของธุรกิจ
เมื่อโปรโมชันกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการซื้อ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องระวังอาจไม่ใช่แค่การขายไม่ได้ แต่คือการขายได้มากขึ้นโดยเหลือกำไรน้อยลง
