สตาร์บัคส์ประกาศขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกจีนให้กับบริษัทลงทุนฮ่องกง Boyu Capital มูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์ หลังเผชิญการแข่งขันสูงในตลาดที่เคยครองอำนาจ โดย Boyu Capital จะถือหุ้น 60% ในกิจการร่วมทุนใหม่ที่ดำเนินการร้านสตาร์บัคส์ 8,000 สาขาทั่วจีน ขณะที่สตาร์บัคส์ยังคงถือหุ้น 40% และเป็นเจ้าของแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญา
ส่วนแบ่งตลาดร่วงลงอย่างรุนแรง
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากสตาร์บัคส์ดำเนินธุรกิจในจีนมากกว่า 26 ปี แต่ส่วนแบ่งตลาดร่วงลงจากจุดสูงสุด 42% ในปี 2017 เหลือเพียง 14% ในปี 2024 ทั้งที่จีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของสตาร์บัคส์ทั่วโลก
การแข่งขันที่รุนแรงมาจากเครือข่ายกาแฟท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee ที่ก่อตั้งในปี 2017 และขยายตัวอย่างรวดเร็วไปกว่า 26,000 สาขา โดยเน้นกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นด้วยกลยุทธ์ลดราคาเชิงรุก รสชาติเครื่องดื่มแปลกใหม่ และการผูกพันธมิตรกับแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่อนิเมะไปจนถึงเหล้าจีนแบ่วจิ่ว
แข่งขันด้วยโมเดลใหม่และราคาถูก
คู่แข่งรายอื่นอย่าง Cotti Coffee ที่ก่อตั้งเมื่อ 3 ปีที่แล้ว เจาะตลาดเมืองเล็กและเขตชานเมืองด้วยเครื่องดื่มราคาเริ่มต้น 9.9 หยวน (1.40 ดอลลาร์) และมีสาขามากกว่าสตาร์บัคส์ในจีนแล้ว
แบรนด์ท้องถิ่นเหล่านี้ใช้แอปพลิเคชันมือถือรับออเดอร์และดำเนินการร้านเล็กที่มีพนักงานน้อยและที่นั่งจำกัด ซึ่งช่วยลดต้นทุนได้มาก ขณะที่สตาร์บัคส์ยังคงรูปแบบร้านขนาดใหญ่แบบดั้งเดิมในเมืองใหญ่เป็นหลัก
ความท้าทายในการปรับตัว
หยา หลิง เจียง ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา ApertureChina และผู้เขียนจดหมายข่าวเรื่องผู้บริโภคจีน ระบุว่าสตาร์บัคส์ล้มเหลวในการตอบสนองความต้องการคุณค่าที่คุ้มราคาของลูกค้าผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาได้รับมากกว่านี้จากคู่แข่งในประเทศ เจียง กล่าว
แม้สตาร์บัคส์จะลดราคาในเดือนมิถุนายน แต่กาแฟอเมริกาโน่ราคาถูกสุดยังคงราคา 27 หยวน (3.80 ดอลลาร์) ซึ่งสูงกว่าคู่แข่งมาก บริษัทรายงานว่ายอดขายในไตรมาสล่าสุดเพิ่มขึ้น 2% จากการเพิ่มขึ้นของจำนวนลูกค้า แต่มูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้งลดลง
เป้าหมายขยายสู่เมืองเล็ก
ไบรอัน นิโคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสตาร์บัคส์ กล่าวว่า ความรู้ท้องถิ่นเชิงลึกและความเชี่ยวชาญของ Boyu จะช่วยเร่งการเติบโตในจีน โดยเฉพาะการขยายไปยังเมืองเล็กและภูมิภาคใหม่ ทั้งสองบริษัทตั้งเป้าขยายจำนวนสาขาเป็น 20,000 แห่งในอนาคต โดยธุรกิจจะยังคงมีสำนักงานใหญ่ในเซี่ยงไฮ้ การเข้าซื้อกิจการคาดว่าจะเสร็จสิ้นในไตรมาสที่สองของปีงบประมาณ 2026 หลังได้รับอนุมัติจากหน่วยงานกำกับดูแล
