.jpg&w=3840&q=75)
การเมืองไทยยุคปัจจุบัน การบริหารประเทศไม่ได้ตัดสินกันเพียงแค่จำนวนงบประมาณที่สะพัดลงสู่พื้นที่ หรือจำนวนโครงการที่ออกจากที่ประชุมคณะรัฐมนตรี หากแต่ตัดสินกันที่ "การรับรู้และศรัทธา" ของประชาชน
รัฐบาลภายใต้การนำของพรรคภูมิใจไทย กำลังเผชิญกับโจทย์หินทางการเมืองครั้งใหญ่ นั่นคือ วิกฤตการสื่อสาร ที่ทำให้เสียงของรัฐบาลส่งไปไม่ถึงหูของสังคม จนเกิดภาพจำในใจประชาชนว่ารัฐบาล "ทำงานไม่มีผลงาน" และ "แก้ปัญหาอะไรได้"
ปัจจัยสำคัญไม่ได้เกิดจาก รัฐมนตรี หรือ สส. หากแต่มาจาก โครงสร้างสื่อที่เปลี่ยนไป ในยุคที่สื่อแตกกระจายหลายช่องทาง ประชาชนไม่ได้ตั้งตารอฟังแถลงการณ์จากโทรทัศน์เหมือนในอดีต แต่เลือกเสพข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และ เลือกรับเฉพาะสิ่งที่สนใจ
สารจากทำเนียบรัฐบาลที่เน้นข่าวแบบทางการและแถลงตามระเบียบวาระแบบเดิม จึงกลายเป็นเพียงเสียงที่ถูกกลบหายไปในพริบตา
วิกฤตการสื่อสารนี้ไม่เพียงสั่นคลอนภาพลักษณ์ระดับชาติของรัฐบาล แต่อาจกำลังส่งผลกระทบย้อนกลับไปทำลายฐานรากอันแข็งแกร่งที่สุดของพรรค นั่นคือระบบ "บ้านใหญ่" ที่เคยเชื่อมั่นว่า กระแสสื่อเป็นเรื่องไกลตัว และ ผลงานในพื้นที่สามารถคุ้มกันคะแนนเสียงได้เสมอ
ถอดรหัสตำนาน "โฆษกรัฐบาล" ยุคทอง
ในประวัติศาสตร์การเมืองไทย ตำแหน่ง "โฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี" ไม่ใช่แค่ตำแหน่งข้าราชการการเมืองที่มาอ่านเอกสารแจกสื่อมวลชน แต่คือ "เวทีสร้างดาว" ของนักการเมืองระดับสภาผู้แทนราษฎร ที่ใช้ทักษะวาทศิลป์ การสร้างอารมณ์ร่วม และความเชี่ยวชาญในการ คุมวาระข่าวสารของประเทศ จนเติบโตกลายเป็น แกนนำพรรค รัฐมนตรี และนายกรัฐมนตรี ในเวลาต่อมา
นักการเมืองรุ่นใหญ่หลายคนได้ทิ้งตำนานและสร้างมาตรฐานการสื่อสารทางการเมืองไว้อย่างโดดเด่น
ไม่ว่าจะเป็น วีระ มุสิกพงศ์ หรือ "ไข่มุกดำ" สร้างตัวตนขึ้นมาจากนักโต้วาทีรั้วธรรมศาสตร์และนักเขียนหนังสือพิมพ์สยามรัฐ
วีระ ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่รายงานมติ ครม. แต่ใช้ศิลปะในการใช้ภาษาและน้ำเสียงดึงดูดผู้ฟัง เปลี่ยนเนื้อหาการเมืองที่แห้งแล้งให้มีอารมณ์ความรู้สึก นำพาข้อความของรัฐบาลเข้าถึงใจประชาชน และกลายมาเป็นแม่ทัพหลักทางการเมืองในสภา
ขณะที่ ไตรรงค์ สุวรรณคีรี หรือฉายา "โฆษกสามสี" ในยุค พล.อ.เปรม ติณสูลานนท์ ได้สร้างสไตล์โฆษกสายชนได้อย่างไร้รอยต่อ ไตรรงค์ ใช้เสน่ห์ของสำเนียงติดทองแดงและความแพรวพราวทางวาทศิลป์สร้างเสียงหัวเราะ เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของสื่อมวลชนและฝ่ายค้านให้ออกจากตัวนายกรัฐมนตรี
การทำหน้าที่เป็น "ตำบลกระสุนตก" แทนผู้นำ ทำให้รัฐบาลเปรมสามารถรักษาเสถียรภาพไว้ได้อย่างมั่นคง
ด้าน วิษณุ เครืองาม อาศัยความเชี่ยวชาญทางนิติศาสตร์และระเบียบการบริหารราชการแผ่นดิน ในการทำหน้าที่ผู้ชี้แจงข้อสงสัยของสังคม
จุดเด่นของ วิษณุ คือ เทคนิคการอธิบายข้อกฎหมายยุ่งยาก ให้กลายเป็นเรื่องเล่าที่ชาวบ้านเข้าใจได้ง่าย สร้างความชอบธรรมทางกฎหมาย ให้แก่รัฐบาลในยามเผชิญวิกฤต
ปิดท้ายด้วย อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ในวัยเพียง 27 ปี เมื่อเข้ารับตำแหน่ง โฆษกรัฐบาลชวน 1 ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของนักการเมืองรุ่นใหม่ ที่มีความรอบรู้และมีหลักการ
อภิสิทธิ์ สื่อสารด้วยภาษาที่กระชับ สุภาพ แต่บาดลึก สร้างภาพจำรัฐบาลแห่งความสุจริต และการยอมรับลาออกจากตำแหน่งโฆษกรัฐบาล เมื่อมีความคิดเห็นทางการเมืองขัดแย้งกับรัฐบาลในขณะนั้น ยังเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ส่งให้เขาก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งหัวหน้าพรรค ปชป. และ นายกรัฐมนตรี คนที่ 27
จุดร่วมสำคัญของอดีตโฆษกระดับตำนานเหล่านี้ คือ การไม่ได้วางตนเป็นเพียง "ผู้ประกาศข่าว" แต่ทำหน้าที่เป็น "นักบริหารการรับรู้"ที่สามารถกำหนดวาระทางการเมืองและเปลี่ยนสารของรัฐบาลให้กลายเป็นศรัทธาของประชาชน
เมื่อ "บ้านใหญ่" ต้องปรับตัว ยุคคนเลือกเสพสื่อ
พรรคภูมิใจไทยสั่งสมบารมีและชัยชนะทางการเมือง ด้วยโครงสร้างแบบ "บ้านใหญ่" ความเชื่อพื้นฐานของพรรค คือ การเน้นทำงานหนักในพื้นที่ ดูแลความเดือดร้อนของชาวบ้านอย่างใกล้ชิด คุมเครือข่ายท้องถิ่นให้ผูกพัน และเชื่อว่าผลงานอันเป็นรูปธรรมจะแปลงกลับมาเป็น คะแนนเสียงเลือกตั้ง ได้เสมอ โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพากระแสสื่อหรือเรตติ้งในเมืองหลวง
แต่ในยุคที่ สมาร์ตโฟน-โซเชียลมีเดีย เข้าถึงทุกตารางนิ้ว บ้านใหญ่อาจกำลังถูกสั่นคลอนอย่างหนัก ประชาชนในต่างจังหวัดไม่ได้เสพข่าวสารจาก สส. หรือผู้นำชุมชน เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่รับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านวิดีโอสั้นและสื่อสังคมออนไลน์ตลอดเวลา
ข้อมูลที่หลั่งไหลเข้ามา คือ ภาพรวมของ ปัญหาเศรษฐกิจ ปากท้อง และ ข่าวสารความขัดแย้งทางการเมือง ซึ่งถูกตัดแต่งให้ดึงดูดอารมณ์ความรู้สึกอย่างรุนแรง
เมื่อประชาชนรับรู้ข้อมูลความล้มเหลวหรือปัญหาต่างๆ ผ่านหน้าจอ สส. บ้านใหญ่ที่เคยใช้วิธีดูแลงานบุญงานบวชหรือชูนโยบายการพัฒนาท้องถิ่น ไม่สามารถต้านทานกระแสความไม่พอใจในปัญหาระดับโครงสร้างได้
การไร้คำอธิบายทางการเมืองที่ทรงพลัง จาก รัฐบาลส่วนกลาง-ทีมโฆษกรัฐบาล ทำให้ สส.เขต ถูกต้อนจนมุมในพื้นที่เมื่อโดนชาวบ้านซักถามถึงปัญหา
ขณะเดียวกัน นโยบายต่างๆ ที่กระทรวงภายใต้การดูแลของ พรรคภูมิใจไทย พยายามผลักดัน ก็ตกอยู่ในสภาวะไร้ตัวตนในสายตาประชาชน เพราะถูกสื่อสารออกไปด้วยภาษาเอกสารราชการ ไร้เรื่องเล่าที่เชื่อมโยงกับวิถีชีวิตประจำวัน
เมื่อไม่มีคำอธิบายที่โดนใจ ผลงานที่ทำมาจึงถูกตีค่าเป็นศูนย์ในความรู้สึกของสังคม และส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของมวลชนที่มีต่อตัว สส. ในเขตเลือกตั้ง
"พูดแล้วไม่ฟัง" เท่ากับ "ไม่ได้ทำ"
แม้ รัฐบาลภูมิใจไทย จะพยายามปรับโครงสร้างงานสื่อสาร โดยการดึงบุคลากรคนรุ่นใหม่ เข้ามารับบทบาทใน ทีมโฆษกรัฐบาล ได้แก่ รัชดา ธนาดิเรก, ลลิดา เพริศวิวัฒนา, พลอยทะเล ลักษมีแสงจันทร์ และ ร.อ.หญิง ภัทร์ดารัสมิ์ ทองสลวยกร
แต่สไตล์การสื่อสารโดยภาพรวมของรัฐบาล ยังคงติดอยู่ในสภาวะการทำงานเชิงรับ ทีมโฆษกรัฐบาลในปัจจุบันยังคงเน้นการกระจายข่าวสารแบบดั้งเดิม เช่น อ่านแถลงการณ์มติ ครม. การรายงานตัวเลขต่างๆ รายงานผลการประชุม
ในโลกดิจิทัลที่ ความสนใจของผู้คนสั้นลง อย่างมาก การสื่อสารทางการเมืองจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการให้ข้อมูลไปเป็นการสร้างเรื่องเล่าที่มีประเด็นชัดเจน ตอบโต้ความเข้าใจผิดอย่างทันท่วงที และสอดแทรกความรู้สึกร่วมเข้าไปในเนื้อหา
สโลแกนสร้างชื่อของพรรคอย่าง "พูดแล้วทำ" กำลัง "ติดลบ" เพราะในโลกข่าวสารยุคปัจจุบัน "ทำแล้วไม่พูด เท่ากับไม่ได้ทำ" และ "พูดแล้ว แต่คนไม่ฟัง เท่ากับไม่ได้พูด"
โจทย์ยาก ทีมโฆษกรัฐบาล จึงไม่ใช่เพียงการไม่มีช่องทางสื่อสาร แต่คือการ ขาดศิลปะ ในการทำให้สังคมเปิดใจรับฟัง
หากย้อนดูบทเรียนในอดีตของ วีระ มุสิกพงศ์, ไตรรงค์ สุวรรณคีรี, วิษณุ เครืองาม และ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ชัดเจนว่า โฆษกรัฐบาล ไม่ใช่แค่ตำแหน่งการสื่อสารอย่างเดียว แต่คือหัวใจสำคัญในการนำสารออกไป ซึ่งช่วยสร้างเสถียรภาพและความชอบธรรมให้แก่รัฐบาล
พรรคภูมิใจไทย จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ การพึ่งพาเพียง ฐานคะแนนบ้านใหญ่ ในพื้นที่นั้นไม่เพียงพอ ซึ่งพรรคภูมิใจไทย ก็มี "ความสำเร็จ" ในเรื่องนี้มาแล้ว ผ่านการเลือกตั้ง ก.พ.69 ที่พรรคภูมิใจไทย "เล่นกับกระแส" ทั้งการดึง "เอกนิติ-ศุภจี-สีหศักดิ์" มาดึงคะแนน และ "กระแสชาตินิยม" จากเหตุการณ์ชายแดน จึงได้คะแนนเสียง สส.บัญชีรายชื่อ ชนิดที่ก้าวกระโดด จาก 3 (ปี2566) เป็น 19 คน
ในโลก "การเมือง" ที่ "กระแส-ศรัทธา" ตัดสินกันบนหน้าจอ ดังนั้นการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ จึงเป็นเงื่อนไขสำคัญของทุกพรรคการเมือง
อ้างอิง
