ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยแข่งขันสูง ทั้งจากผู้เล่นมากรายและสินค้านำเข้าที่มาตีตลาดเพิ่ม โดยปัจจุบันผู้เล่นในตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีจำนวนมากกว่า 298 ราย ประกอบกับอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ของตลาดขนมขบเคี้ยวที่สูงราว 20-35% ส่วนหนึ่งมาจากราคาวัตถุดิบที่เป็นสินค้าเกษตรที่มีราคาไม่สูง ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ดี จึงจูงใจให้มีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดจำนวนมากและทำให้ตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันรุนแรง
ทั้งนี้ การแข่งขันที่รุนแรงมาจากผู้เล่นรายใหญ่ด้วยกันเองเป็นหลัก เนื่องจากรายใหญ่มี Economy of Scale รวมถึงมีสินค้าหมุนเวียนตลอด มีการออกรสชาติหรือไลน์โปรดักส์ใหม่ ๆ แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์จะเป็นแรงหนุนสำคัญของธุรกิจ อีกทั้งรายใหญ่ยังบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้ จึงสามารถจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายได้สม่ำเสมอ นำไปสู่การรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคและหนุนให้เกิดการบริโภค ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กจะแข่งขันในตลาดได้ยากกว่า
แม้ผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดได้ แต่ในแง่การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ง่ายนัก เพราะต้องแข่งขันกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีความหลากหลาย และยังต้องแข่งข้ามผลิตภัณฑ์ด้วยอย่างอาหารทานเล่นอื่นในตลาด เช่น ขนมหวาน ติ่มซำ เฟรนช์ฟรายส์ ลูกชิ้น เป็นต้น ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวโตได้จำกัดตามการเพิ่มความถี่ในการบริโภคที่ทำได้ยาก
ขณะที่ขนมขบเคี้ยวนำเข้าที่หลากหลายรวมถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนและเกาหลีอย่างไก่ทอดที่เป็นที่นิยม ก็เข้ามาตีตลาดไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศรุนแรงขึ้นอีก ทั้งนี้ ขนมขบเคี้ยวนำเข้าแม้จะมีปริมาณไม่มาก แต่ในปี 2564-2567 พบว่า ปริมาณการนำเข้าขนมปังกรอบและเวเฟอร์รวมโตเฉลี่ย 2.1% ต่อปี และช่วง 3 เดือนแรกปี 2568 โตถึง 12.5%
ส่วนการส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยที่มีสัดส่วนปริมาณราว 18% ก็มีความเสี่ยง โดยในปี 2564-2567 ปริมาณส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยโตต่ำเฉลี่ย 1.2% ต่อปี และแม้ว่าในช่วง 2 เดือนแรกปี 2568 จะโตพุ่ง28.9% แต่ไปข้างหน้าก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีทั้งแบรนด์ขนมเก่าและใหม่ในตลาดจำนวนมากอีกทั้งยังมีราคาถูก จะกดดันการส่งออกขนมขบเคี้ยวของไทย
ยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทยในปี 2568 คาดอยู่ที่ 49,550 ล้านบาท
ในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทย คาดว่าจะโต 1.5% ชะลอลงจากปี 2567 ที่โต 4.7% เนื่องจากเผชิญปัจจัยบวกที่แผ่วลงจากปี 2567 ตามภาคการท่องเที่ยวไทยที่เติบโตช้า ส่งผลต่อการบริโภคขนมขบเคี้ยวในระหว่างเดินทางท่องเที่ยวและสังสรรค์ให้เพิ่มขึ้นไม่มาก อย่างไรก็ดี ต้นทุนการผลิตหลักอย่างราคาวัตถุดิบในรายการสำคัญมีแนวโน้มปรับลดลง
ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามยอดขาย คือ กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดราว 51% ตามมาด้วยกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิตที่ 36% และกลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืชที่ 13%
ทั้งนี้ ผู้บริโภคมักจะบริโภคขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลาที่ทำกิจกรรมท่องเที่ยวหรือสังสรรค์ร่วมกับผู้อื่นเป็นหลัก หรือ “We Time” คิดเป็น 54% ของเวลาทั้งหมดที่บริโภคขนมขบเคี้ยว และอีก 46% จะบริโภคในเวลาที่ใช้อยู่กับตัวเองหรือ “Me Time”
ยอดขายกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด คาดอยู่ที่ 25,100 ล้านบาท เป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วย มันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป โดยในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด คาดว่าจะโต 0.7% ทั้งนี้ แม้จะเป็นกลุ่มที่โตน้อยกว่าภาพรวมตลาด แต่ขนมกลุ่มนี้มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Brand Power) ทำให้ผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์สูง จึงช่วยรักษายอดขายให้ยังครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุด สะท้อนจากมันฝรั่งทอดกรอบของผู้เล่นรายใหญ่ ได้ถูกจัดอันดับเป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวในงาน The Most Powerful Brands of Thailand 2567
ปัจจัยหนุนยอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดในปี 2568 มาจากการขยายตัวของจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทย แต่คงเติบโตช้าลงจากปี 2567 โดยในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2568 จำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยทั้งคนไทยและต่างชาติ โต 3.2% (ปี 2567 โต 9.8%) อีกทั้งผู้บริโภคมักนิยมบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดไปพร้อมกับการสตรีมวิดีโอ ซึ่งในปี 2568 จำนวนผู้ใช้การสตรีมวิดีโอของไทยเพื่อรับชมภาพยนตร์ รายการทีวี วิดีโอ YouTube และการถ่ายทอดสด เช่น กีฬา เพลง เป็นต้น ยังมีแนวโน้มเติบโตได้แต่คงชะลอลง
นอกจากนี้ ราคาวัตถุดิบ ที่ปรับลดลงในปี 2568 จะเป็นอีกปัจจัยหนุนยอดขาย โดยเฉพาะวัตถุดิบหลักอย่างมันฝรั่งและน้ำมันปาล์มที่มีแนวโน้มราคาปรับลง ทำให้ต้นทุนของธุรกิจลดลง จึงเพิ่มโอกาสทำการตลาดของธุรกิจเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น การจัดโปรโมชั่น (รางวัล ส่วนลด) สะท้อนผ่านค่าใช้จ่ายในการขาย ที่เพิ่มขึ้น สวนทางกับราคาวัตถุดิบ ทำให้สามารถแข่งขันด้านราคาได้มากขึ้น
อย่างไรก็ดี จำนวนอีเวนต์ใหญ่ที่ลดลงในปี 2568 จะทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวกลุ่มนี้คงโตได้ไม่มาก โดยในปี 2568 จะมีอีเวนต์เหลือเพียงกีฬาซีเกมส์ช่วงปลายปี ขณะที่ในปี 2567 มีทั้งกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลยูโร ทั้งนี้ ในช่วงที่มีการจัดฟุตบอลโลก มีการบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดไทยเพิ่มขึ้นราว 2 เท่า เทียบกับช่วงเวลาเดียวกับที่ไม่มีการจัดฟุตบอลโลก
ยอดขายกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต คาดอยู่ที่ 18,100 ล้านบาท
ประกอบด้วยขนมปังกรอบและบิสกิต (แครกเกอร์ คุ้กกี้ และเวเฟอร์) โดยในปี 2568 ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิต คาดว่าจะโต 2.6%
ปัจจัยหนุนยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตในปี 2568 มาจากความเป็นเมืองเป็นหลัก ซึ่งมีความเร่งรีบในการบริโภคเพื่อรองท้องหรือทดแทนมื้ออาหารหลัก สะท้อนผ่านจำนวนคนในเมืองของไทยที่เพิ่มขึ้นในปี 2563-2566 เป็น 37.6 ล้านคน จากปี 2559-2562 ที่ 35.2 ล้านคน สอดคล้องกับปริมาณขายขนมปังกรอบและแครกเกอร์ที่เพิ่มเป็น 8.5 หมื่นตัน จาก 8.3 หมื่นตัน
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยมักซื้อขนมปังกรอบและบิสกิตผ่านช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นหลัก จะเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยหนุนยอดขาย โดยเฉพาะในไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อที่มีสัดส่วนสูงถึง 56% ของช่องทางขายทั้งหมด ซึ่งช่องทางเหล่านี้มีจำนวนสาขาที่เติบโต จะช่วยให้เข้าถึงการบริโภคและสามารถรองรับพฤติกรรมชีวิตคนเมืองที่เน้นความสะดวกสบายได้
อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตจะได้รับผลกระทบจากราคาวัตถุดิบหลักบางรายการที่มีแนวโน้มปรับขึ้นในปี 2568 ตามราคาตลาดโลก โดยเฉพาะราคาน้ำตาลเพิ่มขึ้น 1.3% และราคาเนยเพิ่มขึ้น 6.4% จะกระทบทิศทางการทำการตลาดของธุรกิจคล้ายกับกรณีของกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดดังกล่าวข้างต้น แต่เป็นในทางตรงกันข้าม
ยอดขายกลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดอยู่ที่ 6,350 ล้านบาท
ประกอบด้วย ขนมขบเคี้ยวที่ทำมาจากสาหร่าย เนื้อปลา/ปลาหมึก/กุ้ง/หมู/ไก่ และถั่ว โดยในปี 2568 ยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดว่าจะโต 1.9%
ปัจจัยหนุนยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช ในปี 2568 มาจากกระแสรักสุขภาพเป็นหลัก เช่น บริโภคโปรตีนมากขึ้น รวมถึงการบริโภคโซเดียมที่ลดลง ซึ่งแม้ขนมกลุ่มสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช จะมีปริมาณโซเดียมใกล้เคียงกับกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดในน้ำหนักที่เท่ากัน แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการขนมกลุ่มสาหร่ายรายใหญ่ได้ลดโซเดียมลง 50% ขณะที่ขนมกลุ่มมันฝรั่งทอดรายใหญ่ลดโซเดียมลง 30% ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนหันมาบริโภคขนมกลุ่มสาหร่ายทดแทนมากขึ้น
อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมกลุ่มนี้อาจได้รับผลกระทบจากความต้องการบริโภคของคนต่างชาติที่มีแนวโน้มโตช้าลงตามจำนวนคนต่างชาติท่องเที่ยวไทยที่โตชะลอ โดยเฉพาะของฝากอย่างสาหร่ายทอดที่เป็นของฝากยอดนิยม ทั้งนี้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อของฝากซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติคิดเป็น 18% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด
ความเสี่ยงของอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวไทยในระยะกลาง-ยาว
· จำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยเติบโตไม่มาก ขณะที่จำนวนประชากรไทยลดลงและจำนวนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ทำให้ 5 ปีข้างหน้า คาดว่าการบริโภคขนมขบเคี้ยวของไทยอาจโตต่ำเฉลี่ย 3% ต่อปี โดยจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยที่โตได้จำกัด แม้จะช่วยหนุนการบริโภคขนมขบเคี้ยว แต่ด้วยจำนวนประชากรไทยที่ลดลง ประกอบกับไทยได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ และคาดว่าไทยจะเป็นสังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอดในปี 2572 จะทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวโตได้ไม่มาก ทั้งนี้ กลุ่มผู้สูงอายุบริโภคขนมขบเคี้ยวเพียง 17% จากจำนวนผู้สูงอายุทั้งหมด เทียบกับกลุ่มวัยรุ่นที่บริโภคสูงถึง 77% จากจำนวนวัยรุ่นทั้งหมด
· ภาษีความเค็มที่รอจ่อเก็บ ภาครัฐอยู่ระหว่างศึกษาการจัดเก็บภาษีความเค็มในขนมขบเคี้ยว ด้วยการกำหนดเกณฑ์ปริมาณโซเดียมที่จะจัดเก็บให้เป็นรูปธรรมในปี 2568 โดยรูปแบบการจัดเก็บจะเป็นสัดส่วนอัตราภาษีขั้นบันได ซึ่งจะกระทบยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทย ทั้งนี้ ในกรณีของต่างประเทศอย่างฮังการี ได้มีการเก็บภาษีความเค็มจากขนมขบเคี้ยวที่มีเกลือสูงในอัตรา 0.8 ยูโรต่อเกลือ 1 กิโลกรัม ส่งผลให้ยอดขายขนมขบเคี้ยวลดลง 12%
