ปรากฏการณ์ทองแม่ตั๊ก สะท้อนกับดัก ลวง-โลภ ?

กลายเป็นข่าวใหญ่ไปแล้ว สำหรับข่าว ร้านทองแม่ตั๊ก อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ที่กำลังมีประเด็นเกี่ยวกับการฉ้อโกงและการหลอกลวงลูกค้า กรณีขายทองไม่มีคุณภาพ ซ้ำยังถูกกล่าวหาว่ามีส่วนพัวพันกับธุรกิจสีเทา ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น นำมาสู่การตั้งคำถามในสังคมหลายประเด็น หนึ่งในนั้นคือ ทำไมถึงกล้าซื้อทองออนไลน์กับแม่ค้าที่เป็นอินฟลูฯ มากกว่าร้านทองที่มีหน้าร้านชัดเจน ?

คำตอบอันชวนเสียดแทงใจดำนี้ เป็นของ กมลวรรธ สุจริต อาจารย์ประจำภาควิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงใหม่ ที่มองว่า ‘ความโลภของคน’ เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนจำนวนหนึ่งตัดสินใจซื้อทองจากร้านแม่ตั๊ก ประกอบกับ ‘ราคาทอง’ ที่ต่ำกว่าท้องตลาดทั่วไป ยิ่งปลุกเร้าให้คนที่มีรายได้น้อยมองเห็นโอกาสในการเป็นเจ้าของ พร้อมทุ่มเงินเสี่ยงโชคซื้อทองเก็บไว้เก็งกำไรในอนาคต โดยหวังว่าวันหนึ่งจะมีได้โอกาสลืมตาอ้าปากได้ 

นอกจาก ‘ความโลภ’ ที่กลายเป็นกับดักสุดแสนจะอันตรายแล้ว อ.กมลวรรธ ยังชี้ให้เห็นว่าปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นผลพ่วงจาก ‘ภาพลวง’ การตลาดออนไลน์ ที่เข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของคนยุคนี้อย่างมาก ขณะที่คนไทยจำนวนไม่น้อยยังขาดความระมัดระวังในเรื่องนี้เช่นกัน

อ.กมลวรรธ อธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า เดิม ‘ร้านทอง’ ถูกมองว่าเป็น ‘พื้นที่เฉพาะ’ ของคนรวย คนที่มีกำลังซื้อเท่านั้นถึงจะเข้าไปได้ แต่ ‘แพลตฟอร์มออนไลน์’ ได้เข้ามาทลายกรอบความคิดนั้น และสร้างพื้นที่ที่ไม่ว่าใครก็สามารถเข้าไปได้ พร้อมกับเป็นช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด

แต่การซื้อขายจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร หากปราศจากความน่าเชื่อถือ อ.กมลวรรธ ชี้ให้เห็นว่าจุดนี้เองที่ทำให้เกิดการสร้างความจริงทางสังคม (The Social Construction of Reality) บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อ ‘สร้างการรับรู้’ ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชื่อมั่น เช่น สร้างภาพความมั่งคั่ง ร่ำรวย ให้กับตัวเอง ผ่านไลฟ์สไตล์ที่ดูหรูหรา ขับรถราคาแพง เพื่อให้ลูกค้าหรือแฟนคลับเชื่อว่า ‘ไม่น่าจะโกงเพราะรวยอยู่แล้ว’ หรือการสร้างยอดผู้ติดตามและยอดรีวิวจำนวนมาก เพื่อแสดงให้เห็นว่าบุคคลนี้ได้รับการคัดกรองมาอย่างดีในระดับหนึ่งแล้ว

รวมถึงการสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการทำกิจกรรมกับนักการเมือง บุคคลหรือสถาบันที่มีชื่อเสียง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี การกล้าการันตีว่ายินดีรับซื้อคืน ล้วนเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมการรับรู้ เพื่อทำให้เชื่อว่าบุคคลคนนี้มีความน่าเชื่อถือ และบางคนอาจคิดว่าการซื้อของออนไลน์จะทำให้ตัวเองเป็นคนทันสมัย จึงเลือกซื้อของผ่านออนไลน์มากกว่าไปที่ร้าน

กับดักบุญ? ภาพลวงของความน่าเชื่อถือ

นอกจากนี้ อ.กมลวรรธ ยังมองว่า การสร้างตัวตนในเชิงบวกของแม่ค้าออนไลน์ โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์สายบุญ การช่วยเหลือคนอื่น เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าหรือแฟนคลับมีความรู้สึกอยากจะให้การซัพพอร์ตแม่ค้าคนนั้นๆ ไม่ใช่เฉพาะที่ปรากฏเป็นข่าว แต่ยังมีอินฟลูเอนเซอร์อีกหลายคนที่ทำคอนเทนต์ในลักษณะนี้ เพราะอิทธิพลทางศาสนาพุทธและรากความคิดของคนไทยที่มองว่าการเอื้อเฟื้อคนอื่นเป็นสิ่งที่ดี ทำให้ใครก็ตามที่อยากมีตัวตนเชิงบวกในสังคมจำเป็นที่จะต้องเป็นคนดี

กฎหมายล้าหลัง ‘รัฐบาล’ ต้องตามให้ทันกลลวง

เมื่อ ‘ความโลภ’ และ ‘กับดักบุญ’ กลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า (ทอง) บนโลกออนไลน์ ‘ภาครัฐ’ จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องปรับตัว ต่อการสร้างความตระหนักรู้อย่างเข้มข้น และแก้ปัญหาด้วยเครื่องมือสำคัญทางกฎหมาย 

โดย อ.กมลวรรธ มองว่าจากเรื่องที่เกิดขึ้น สะท้อนว่ายังมีคนไทยอีกจำนวนมาก ที่ขาดการรู้เท่าทันการตลาดออนไลน์ และเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ถูกหยิบมาเผยแพร่เท่านั้น แม้การเรียนรู้ความผิดพลาดจากประสบการณ์ตรงจะเป็นบทเรียนที่ดี แต่หากเป็นเคสที่หนักๆ ความเสียหายอาจมหาศาลมากกว่านี้ 

ดังนั้น ภาครัฐและสื่อเองต้องทำหน้าที่ในการให้ความรู้กับคนกลุ่มนี้ เพื่อให้พวกเขารู้เท่ากันกลลวงต่างๆ โดยเฉพาะ ‘รัฐบาล’ ที่ต้องออกกฎหมายออกมาควบคุม และกำหนดบทลงโทษเกี่ยวกับการความผิดในยุคดิจิทัล เพราะกฎหมายที่มีตอนนี้มองว่าล้าหลัง และไม่เท่าทันกับกลลวงต่างๆ ที่ล้ำหน้าไปไกลแล้ว