ครั้งหนึ่งแค่เห็น Swoosh บนรองเท้าก็แทบไม่ต้องคิดต่อ เพราะ Nike คือแบรนด์ที่อยู่ทั้งในสนามกีฬา แฟชั่น และวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบมานานหลายปี แต่วันนี้ภาพนั้นเริ่มเปลี่ยนไป เมื่อ Nike เตรียมถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 มีผลวันที่ 21 กันยายน 2026 แม้บริษัทยังคงอยู่ใน S&P 500 และไม่ได้หมายความว่าหุ้นจะถูกถอดออกจากตลาดแต่อย่างใด
ขณะเดียวกันตัวเลขธุรกิจก็สะท้อนว่าการเติบโตไม่ได้ร้อนแรงเหมือนเดิม โดยรายได้ปีงบประมาณ 2026 อยู่ที่ราว 46.4 พันล้านดอลลาร์ ใกล้เคียงกับปีก่อน และรายได้รองเท้าของ Nike Brand ในภาพรวมยังเผชิญแรงกดดัน ขณะที่ตลาดรองเท้ากำลังเปลี่ยนจากยุคที่มีแบรนด์ไม่กี่รายครองกระแสไปสู่ตลาดที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อยๆ
จากรองเท้าที่ “ต้องมี” สู่รองเท้าที่ “มีแล้วก็ได้”
ปัญหาของ Nike อาจไม่ได้อยู่ที่คนเลิกใส่ Nike แต่เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนกว่านั้น นั่นคือแบรนด์ไม่ได้มีพลังในการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “คู่ต่อไปต้องเป็น Nike” เหมือนในอดีต เพราะทุกวันนี้แค่เดินเข้าไปในร้านรองเท้าก็มีทั้ง New Balance, ASICS, Hoka, On, Saucony และอีกหลายแบรนด์ให้เลือก ความน่าสนใจของตลาดจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์ไหนใหญ่ที่สุด แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์ไหนกำลังมีอะไรใหม่ให้คนอยากหยิบขึ้นมาลอง
นี่ทำให้การแข่งขันในวันนี้ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีหรือประสิทธิภาพของรองเท้า แต่เป็นเรื่องของ “ความรู้สึก” ด้วย รองเท้าคู่หนึ่งต้องทำให้คนรู้สึกว่าใส่แล้วดูดี เข้ากับชีวิตประจำวัน และสะท้อนสไตล์ของตัวเอง ซึ่งเป็นสนามที่แบรนด์หน้าใหม่เข้ามาแย่งพื้นที่จาก Nike มากขึ้นเรื่อยๆ
ออกรุ่นใหม่เยอะแต่คนกลับเริ่มรู้สึกว่า “เหมือนเดิม”
อีกประเด็นที่ถูกพูดถึงมากขึ้นคือเรื่องของความสดใหม่ เพราะตลอดหลายปีที่ผ่านมา Nike พึ่งพารองเท้ารุ่นที่เป็นไอคอนอย่าง Air Force 1, Dunk และ Air Jordan อย่างหนัก การนำรุ่นเก่ากลับมาออกสีใหม่หรือปรับรายละเอียดเล็กน้อยอาจช่วยสร้างยอดขายได้ แต่เมื่อทำซ้ำบ่อยเกินไปสิ่งที่เคยเป็น “ความคลาสสิก” ก็อาจกลายเป็น “ความจำเจ” ได้เหมือนกัน
ตลาดรองเท้ากำลังเจอกับสิ่งที่เรียกว่า sneaker fatigue หรืออาการเบื่อจากการเปิดตัวรองเท้าที่ถี่และมีรูปแบบคล้ายกันมากขึ้น ข้อมูลจากวงการค้าปลีกยังชี้ว่าการเติบโตของรองเท้ารุ่นใหม่ในสหรัฐฯ ชะลอลงอย่างมากจากช่วงพีกในปี 2022 ขณะที่หลายแบรนด์เริ่มลดความถี่ในการปล่อยสินค้าเพื่อให้แต่ละรุ่นกลับมามีความรู้สึกว่า “พิเศษ” มากขึ้น
และนี่อาจเป็นจุดที่ Nike ต้องกลับมาคิดใหม่ เพราะสิ่งที่คนต้องการตอนนี้อาจไม่ใช่รองเท้าอีก 10 สีจากรุ่นเดิม แต่เป็นรองเท้าที่ทำให้รู้สึกว่า “นี่มันของใหม่จริงๆ”
เมื่อ On และ Hoka ทำให้คนอยากลองของใหม่
ขณะที่ Nike ยังพยายามดึงพลังจากรุ่นคลาสสิก แบรนด์อย่าง On และ Hoka กลับเข้ามาพร้อมภาพจำที่แตกต่างออกไป ทั้งดีไซน์ที่สะดุดตา เทคโนโลยีที่เล่าเรื่องเรียบง่าย และภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับการวิ่งและไลฟ์สไตล์ในเวลาเดียวกัน จนทำให้รองเท้าที่ครั้งหนึ่งอาจถูกมองว่าเป็น “รองเท้าวิ่ง” กลายเป็นไอเทมที่คนหยิบมาใส่ในชีวิตประจำวันได้
ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ Nike เพราะทั้งตลาดกำลังเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคกระจายความสนใจไปยังหลายแบรนด์มากขึ้น ผลสำรวจวงการรองเท้าปี 2026 ยังสะท้อนว่าความนิยมไม่ได้กระจุกอยู่กับรองเท้าทรงเดียวหรือแบรนด์เดียวเหมือนที่ผ่านมา แต่มีทั้งรองเท้าวิ่งสไตล์ใหม่ รองเท้าเรโทร และแบรนด์ทางเลือกเข้ามาแบ่งพื้นที่กันมากขึ้น
คนไม่ได้เลิกชอบ Nike แค่ไม่อยากซื้อเพราะโลโก้อย่างเดียว
สิ่งที่น่าสนใจคือ Nike ยังมีฐานแฟนจำนวนมาก และบางรุ่นก็กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง อย่าง Air Force 1 รวมถึง Nike Vomero ที่ได้รับการตอบรับที่ดีขึ้น ขณะที่ผลสำรวจบางชุดในปี 2026 ก็พบสัญญาณการฟื้นตัวของ Nike ในตลาดรองเท้าสหรัฐฯ
ดังนั้นเรื่องนี้อาจไม่ใช่ “Nike หมดความนิยม” แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงของวิธีที่คนเลือกซื้อรองเท้ามากกว่า เมื่อก่อนชื่อ Nike เพียงอย่างเดียวก็สามารถเป็นเหตุผลในการซื้อได้ แต่วันนี้ผู้บริโภคกลับมีคำถามเพิ่มขึ้นว่า รองเท้าคู่นี้ต่างจากคู่ที่มีอยู่แล้วอย่างไร ใส่สบายไหม เข้ากับเสื้อผ้าหรือเปล่า และมีอะไรที่ทำให้เราอยากได้จริงๆ
เกมของ Nike วันนี้จึงไม่ใช่แค่ขายรองเท้า แต่ต้องกลับมาสร้าง “ความอยากได้”
Nike ยังไม่ใช่แบรนด์ที่กำลังหายไปจากตลาด และการถูกถอดจาก S&P 100 ก็ไม่ได้แปลว่าบริษัทกำลังจะออกจาก S&P 500 หรือหมดอนาคตในตลาดหุ้น แต่เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่แบรนด์กำลังอยู่ระหว่างการปรับตัวครั้งใหญ่ และต้องพิสูจน์ว่าตัวเองยังสามารถกลับมาสร้างแรงดึงดูดกับผู้บริโภคได้อีกครั้ง
เพราะสุดท้ายแล้วปัญหาของ Nike อาจไม่ได้อยู่ที่ว่า “คนไม่ชอบ Nike แล้ว” แต่อยู่ที่ว่าในวันที่มีรองเท้าให้เลือกเต็มตลาด Nike จะทำอย่างไรให้คนเห็นแล้วรู้สึกว่า “คู่นี้แหละที่อยากได้” โดยไม่ต้องอาศัยแค่ชื่อของแบรนด์หรือการหยิบรุ่นเก่ากลับมาเล่าใหม่อีกครั้ง
