ภาพของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่สวมชุดนอน รองเท้าแตะ หรือเสื้อผ้าสบายๆ เดินเข้าร้านเซเว่นในประเทศไทยกำลังกลายเป็นคอนเทนต์ที่พบเห็นมากขึ้นบนโลกออนไลน์ จากเดิมที่เป็นเพียงการลงมาซื้อขนมและอาหารมื้อดึกใกล้โรงแรมวันนี้กิจกรรมง่ายๆ นี้กลับถูกบอกเล่าราวกับเป็นอีกหนึ่งเช็กลิสต์ที่ต้องลองเมื่อเดินทางมายังประเทศไทย แม้จะยังไม่มีหลักฐานว่าการใส่ชุดนอนเข้าเซเว่นเป็นธรรมเนียมเฉพาะของประเทศไทยแต่เสียงพูดคุยในชุมชนนักท่องเที่ยวออนไลน์สะท้อนว่า ภาพดังกล่าวเริ่มถูกจดจำและส่งต่อในฐานะประสบการณ์สนุกๆ ระหว่างเที่ยวไทย
เหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะเซเว่นในประเทศไทยไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงร้านซื้อของฉุกเฉินแต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ท่องเที่ยว ตั้งแต่แซนด์วิชอุ่นร้อน เครื่องดื่ม ของหวาน ไปจนถึงอาหารพร้อมรับประทานที่ราคาเข้าถึงง่าย กระทั่งในปี 2026 เมนูแซนด์วิชของเซเว่นในไทยยังกลายเป็นกระแสในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ ขณะที่หลายคนยกให้การแวะร้านสะดวกซื้อเป็นกิจกรรมที่ต้องทำระหว่างมาเยือนประเทศไทย
เมื่อร้านตั้งอยู่ใกล้โรงแรม เปิดตลอดคืน และไม่มีกฎเรื่องการแต่งกาย การเดินลงมาทั้งชุดนอนจึงให้ความรู้สึกคล้ายการใช้ชีวิตอยู่ในละแวกบ้านมากกว่าการออกไปเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยวอย่างเป็นทางการ สิ่งนี้สอดคล้องกับแนวโน้มการเดินทางแบบ ‘Live Like a Local’ ซึ่งนักท่องเที่ยวยุคใหม่ต้องการสัมผัสชีวิตประจำวันของจุดหมายปลายทาง ไม่ได้ต้องการเห็นเฉพาะวัด ทะเล หรือสถานที่ถ่ายรูปชื่อดังเท่านั้น งานศึกษาด้านการท่องเที่ยวยังพบว่าความรู้สึกว่าได้พบประสบการณ์จริงและเป็นธรรมชาติมีส่วนทำให้การเดินทางน่าจดจำมากขึ้น
ในมุมจิตวิทยา นักจิตวิทยา Bas Verplanken และ Jia Sui อธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างกิจวัตรกับตัวตนว่า พฤติกรรมที่ทำซ้ำในบริบทเดิมจะค่อยๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของนิสัยและภาพที่เรามีต่อตัวเอง ดังนั้นเมื่อเดินทางไปยังสถานที่ใหม่และหลุดออกจากกิจวัตรเดิมผู้คนจึงอาจรู้สึกเป็นอิสระและได้ทดลองทำสิ่งที่ปกติไม่ทำที่บ้านได้ง่ายขึ้น เช่น การออกไปซื้อของทั้งชุดนอน หรือถ่ายคลิปสนุกๆ กลางร้านสะดวกซื้อ
ความแปลกใหม่ยังมีส่วนทำให้กิจกรรมธรรมดากลายเป็นเรื่องน่าตื่นเต้น งานวิจัยที่เผยแพร่ในวารสาร NeuroImage พบว่าการคาดหวังว่าจะได้พบสิ่งใหม่สัมพันธ์กับการทำงานของสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับรางวัลและความทรงจำ จึงอาจอธิบายได้ว่า เหตุใดการซื้อแซนด์วิชหรือเดินเข้าเซเว่นจึงรู้สึกพิเศษขึ้นทันทีเมื่อเกิดขึ้นระหว่างการท่องเที่ยว และยิ่งเมื่อมีคนทำคลิปให้ดูเป็นกิจกรรมสนุกคนอื่นก็มีแนวโน้มอยากทำตามเพื่อให้ได้ภาพและเรื่องเล่าในแบบเดียวกัน
ก่อนหน้ากระแสใส่ชุดนอนเข้าเซเว่นประเทศไทยเคยมีสิ่งธรรมดาหลายอย่างที่ถูกนักท่องเที่ยวยกระดับให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการมาเยือนไทยมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกางเกงช้าง ยาดม ชาไทย ข้าวเหนียวมะม่วง นวดไทย รถตุ๊กตุ๊ก หรือร้านสะดวกซื้อ กางเกงช้างคือตัวอย่างชัดเจนที่สุดเพราะเริ่มจากเสื้อผ้าราคาจับต้องได้ สวมสบายและเหมาะกับอากาศร้อน ก่อนพัฒนาเป็นของฝากและภาพแทนการท่องเที่ยวไทยที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก นักวิชาการจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยยังเสนอให้ส่งเสริมกางเกงช้างในฐานะซอฟต์พาวเวอร์ที่ช่วยสร้างทั้งภาพลักษณ์ประเทศและรายได้ให้ผู้ผลิตในท้องถิ่น
เสน่ห์ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจไม่ได้อยู่ที่ความอลังการเพียงอย่างเดียวแต่อยู่ที่การทำให้คนต่างชาติรู้สึกว่าสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้ง่าย ไม่ต้องรู้พิธีการ ไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากและไม่ต้องเตรียมตัวล่วงหน้า เพียงซื้อกางเกงช้างหนึ่งตัว ทดลองยาดมหนึ่งหลอด สั่งชาไทยหนึ่งแก้ว หรือเดินลงจากโรงแรมทั้งชุดนอนเพื่อไปเลือกขนมในเซเว่นนักท่องเที่ยวก็รู้สึกว่าตัวเองได้สัมผัสประเทศไทยในอีกมุมหนึ่งแล้ว
ท้ายที่สุดเทรนด์ ‘ใส่ชุดนอนเข้าเซเว่น’ อาจเกิดขึ้นและจางหายไปตามวงจรของโซเชียลมีเดีย แต่สิ่งที่อยู่เบื้องหลังมีความหมายมากกว่านั้นเพราะมันสะท้อนว่าประเทศไทยสามารถเปลี่ยนกิจวัตรธรรมดาให้กลายเป็นความทรงจำของผู้มาเยือนได้ ตั้งแต่ร้านเล็กๆ ริมถนนไปจนถึงอาหารและเสื้อผ้าราคาหลักสิบ นี่อาจเป็นซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยที่ทรงพลังที่สุดทั้งความเป็นมิตร สบายๆ และเปิดพื้นที่ให้ทุกคนเข้ามาสนุกด้วยกันได้โดยไม่รู้สึกว่าเป็นคนนอก
