ซอฟต์พาวเวอร์วงการกีฬา แทรกซึม ชวนเชื่อ ไม่แพ้วงการไหน

คำว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ เริ่มรู้จักกันเป็นครั้งแรกในช่วงปลายทศวรรษ 80’s โดย ‘โจเฟซ ซามูแอล นาย’ นักวิชาการทางด้านรัฐศาสตร์ชาวอเมริกันที่ระบุว่าเอาไว้ว่า ซอฟต์พาวเวอร์ คือพลังในการชักชวนในผู้อื่นคล้อยตาม หรือมีความต้องการเดียวกันด้วยความสมัครใจ และในช่วงปี 2012 โจเซฟ นาย ได้อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับซอฟต์พาวเวอร์ ในยุคที่เรียกว่าเป็นยุคทองของข้อมูลข่าวสารว่า ซอฟต์พาวเวอร์ คือโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ชั้นดีที่ทำให้ผู้คนไม่รู้สึกว่ากำลังอยู่กับ ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ และเชื่อได้โดยสนิทใจ  

คำพูดของ โจเซฟ นาย ดูจะชัดเจนมากยิ่งขึ้นในยุคของโซเชียลมีเดีย เมื่อคำว่าซอฟต์พาวเวอร์ กลายเป็นคำนิยม ที่ถูกใช้จริงกับการสร้างภาพลักษณ์ หรือ สร้างภาพจำผ่านทางวัฒนธรรม สังคม และ การเมือง จนทำให้ผู้คนทั้งในประเทศและนานาชาติพากันคล้อยตาม และรู้สึกอยากสัมผัส หรือ มีชีวิตอยู่ในรูปแบบของสังคม การเมือง และ วัฒนธรรมดังกล่าว ซึ่งวิธีการดังกล่าวเป็น โฆษณาชวนเชื่ออย่างหนึ่งและมักจะถูกสร้างผ่านทาง งานศิลปะ ดนตรี และ กีฬา  

แม้ว่างานศิลปะ และ ดนตรี จะทำเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ชั้นดีที่ซึมลึกลงไปในความรู้สึกของผู้คนทั่วโลก หากกีฬาก็เป็นอีกหนึ่งซอฟต์พาวเวอร์ที่น่าสนใจ เพราะเป็นการปลูกฝังวัฒนธรรมและทัศนคติ ให้กับผู้คนทั่วโลกได้เป็นอย่างดีเช่นกัน บรรทัดต่อจากนี้มาดูกันว่าซอฟต์พาวเวอร์ ในวงการกีฬานั้นสร้างความสำเร็จให้กับผู้ที่ใช้เป็นเครื่องมือได้อย่างไร

พรีเมียร์ลีกอังกฤษ ซอฟต์พาวเวอร์ จากเกาะอังกฤษที่ถูกฝังรากลึกไปทั่วโลก

มูลค่าของพรีเมียร์ลีกอังกฤษในปัจจุบันนั้น มีมูลค่าในการซื้อลิขสิทธิ์ของตลาดต่างประเทศอยู่ที่ 5.5 พันล้านปอนด์ ส่วนการซื้อขายภายในประเทศนั้นอยู่ที่ 5 พันล้านปอนด์  ในขณะที่มูลค่าของโฆษณาในฤดูกาล 2022 -2025 นั้นเติบโตจาก 88 ล้านปอนด์ ขึ้นไปที่ 430 ล้านปอนด์ ขณะเดียวกันการถ่ายทอดฟุตบอลพรีเมียร์ลีกมีการซื้อลิขสิทธิ์จากทุกภูมิภาคทั่วโลก  

ความต้องการในการรับชมฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษนั้นเริ่มต้นในช่วงปลายทศวรรษ 70s ต่อต้นทศวรรษที่ 80s ซึ่งในห้วงเวลาดังกล่าวลีกฟุตบอลอาชีพอังกฤษนั้นยังเรียกกันว่า ดิวิชั่น 1 อังกฤษ และมีมูลค่าในการซื้อลิขสิทธิถ่ายทอดสดสองฤดูกาลอยู่ที่ 5.2 ล้านปอนด์ หากเทียบกับมูลค่าในปัจจุบันนับตั้งแต่มีการปรับจากดิวิชั่น 1 อังกฤษ มาเป็นพรีเมียร์ลีก อังกฤษในปี 1992 แล้วต้องเรียกว่าเป็นมูลค่าที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล  

เมื่อถูกปรับมาเป็นพรีเมียร์ลีกอังกฤษในปี 1992 ลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกอังกฤษ ถูกขายไปทั่วโลกและทำให้ ผู้คนทั่วโลกได้ซึบซับวัฒนธรรมการชมฟุตบอลแบบคนอังกฤษ วัฒนธรรมการเชียร์ที่มีอิทธิพลต่อแฟนฟุตบอลทั่วโลก ขณะเดียวกันยังส่งผลต่อทัศนคติ และ ค่านิยมของแฟนบอลทุกชาติทุกภาษา ที่ต่างรู้สึกว่า ถ้าจะชมเกมลูกหนังนั้นต้องชมการแข่งขันในพรีเมียร์ลีกถึงจะสนุกที่สุด  

ด้วยเหตุนี้ มูลค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดพรีเมียร์ลีก อังกฤษจึงกลายเป็นรายได้มหาศาลของสมาคมฟุตบอลอังกฤษ ทำให้สโมสรฟุตบอลในอังกฤษสามารถเลี้ยงตัวเองได้ด้วยรายได้จากส่วนแบ่งในลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด นอกเหนือไปจากการจำหน่ายบัตรเข้าชมการแข่งขัน และ ของที่ระลึกที่นับเป็นเม็ดเงินอีกหลายร้อยล้านปอนด์  

พรีเมียร์ลีกอังกฤษนับเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ชัดเจนของวงการฟุตบอลอาชีพ เพราะไม่เพียงจะเชิญชวนให้แฟนบอลทั่วโลกหันมาสนใจการแข่งขันโดยไม่ต้องบังคับแล้ว  สารที่ส่งออกมาผ่านทางสโมสรฟุตบอลทั้ง 20 ทีมบนตารางพรีเมียร์ลีก ยังเป็นการหย่อนเมล็ดพันธุ์วัฒนธรรม ทัศนคติ และวิธีคิดแบบอังกฤษ เหนืออื่นใดคือการทำให้คนทั่วโลกรู้สึกว่าพวกเขาเป็นพวกเดียวกันกับคนอังกฤษ จะเห็นได้จากการแข่งขันฟุตบอลโลก ทีมชาติอังกฤษมักจะมีแฟนบอลต่างชาติคอยเชียร์มากที่สุด เพราะความรู้สึก ‘เป็นพวกเดียวกัน’ ที่ถูกเพาะเมล็ดพันธุ์ผ่านทางการรับชมพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ตลอดระยะเวลากว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมานั่นเอง  

โอลิมปิก มหกรรมกีฬาเพื่อการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ ในฐานะประเทศเจ้าภาพ

ถ้ายึดตามคำอธิบายของ โจเซฟ นาย ผู้เปรียบเสมือนพระบิดาของวงการซอฟต์พาวเวอร์ ที่กล่าวเอาไว้ในช่วงปี 2012 ว่า “ซอฟต์พาวเวอร์ คือโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ชั้นดีที่ทำให้ผู้คนไม่รู้สึกว่ากำลังอยู่กับ ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ และเชื่อได้โดยสนิทใจ” การเป็นเจ้าภาพโอลิมปิก คือ ‘เดอะเบสต์’ ของซอฟต์พาวเวอร์ในวงการกีฬา เพราะเป็นการลงทุนส่งโฆษณาชวนเชื่อ ที่ผู้คนไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณาชวนเชื่อไปได้ทั่วโลก  

ดังเช่นในการแข่งขันโอลิมปิกปี 2008 ที่รัฐบาลจีน เป็นเจ้าภาพการแข่งขันโอลิมปิก ณ กรุงปักกิ่ง จีนได้ทำให้คนทั่วโลกรู้สึกถึงความเป็นพี่ใหญ่ของเอเชีย ศักยภาพของพลเมือง และ ความเจริญของนครหลวงที่เปลี่ยนภาพจำของคนในชาติตะวันตกได้ภายในเวลาเพียงแค่ 2 สัปดาห์ ขณะเดียวกันการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิก ที่ทางการจีนต้องต้อนรับนักกีฬา เจ้าหน้าที่และผู้สื่อข่าวจากทั่วโลก ความรู้สึกของคนที่ได้เข้าไปสัมผัสกับบรรยากาศการแข่งขันนั้นถูกบอกต่อทั้งแบบปากต่อปาก และ ผ่านสื่อหลักทั่วโลก  

เช่นเดียวกับ โตเกียว 2020 ที่แม้ว่าการแข่งขันต้องหยุดชะงักกลางทางเนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 หากแต่ยักษ์หลับอย่างญี่ปุ่นยังสามารถส่งซอฟต์พาวเวอร์ของชาวญี่ปุ่นให้คนทั่วโลกได้เห็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวการ์ตูนจากวิดีโอเกมนินเทนโด อย่าง มาริโอ้ และ โซนิค ที่กลายเป็นคาแรคเตอร์สำคัญของโอลิมปิก 2020 และ ย้ำความทรงจำคนทั่วโลกว่า นินเทนโด้ เป็นผู้บริษัทผู้ผลิตวิดีโอเกม ที่มียาวนานและทรงอิทธิพลมากที่สุดของโลก  

ขณะเดียวกันการทำหน้าที่เจ้าภาพที่ให้การต้อนรับตามมาตรฐานญี่ปุ่น และ วัฒนธรรมในรูปแบบญี่ปุ่น ก็ถูกเผยแพร่ผ่านสื่อทั่วโลก ไม่ต่างจากโอลิมปิก 2008 ที่ทำให้คนทั่วโลกอยากเดินทางมายังญี่ปุ่นเพื่อสัมผัสกับวัฒนธรรมดังกล่าว ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลอันดีต่อธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศญี่ปุ่นยุคหลังโควิด  

สองประเทศเจ้าภาพโอลิมปิก เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนในช่วงศตวรรษที่ 21 ซึ่งเป็นยุคของข้อมูลข่าวสาร ที่ใช้มหกรรมการแข่งขันกีฬาระดับโลกเป็นเครื่องมือในการส่ง ซอฟต์พาวเวอร์เพื่อสร้างแรงจูงใจ และสร้างภาพลักษณ์อันดีของประเทศ ซึ่งส่งผลอย่างยิ่งในทางเศรษฐกิจและสังคม   

กลุ่ม GCC กับภาพลักษณ์ของเมืองกีฬา ซอฟต์พาวเวอร์จากรัฐอ่าวอาหรับ  

ประเทศในภูมิภาคอ่าวในปัจจุบันได้ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ ในฐานะผู้ส่งออกน้ำมันและก๊าซธรรมชาติ ให้กลายเป็นศูนย์กลางการแข่งขันกีฬาระดับโลก และ ใช้กีฬาเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพจำ และเผยแพร่อัตลักษณ์ใหม่ของประเทศในแถบนี้ให้รู้สึกถึงความทันสมัยเป็นมิตรกับคนทั่วโลกผ่านทางอุตสาหกรรมกีฬา โดยมีกลุ่มทุนชาติอาหรับอย่างดูไบ และอาบูดาบี (สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์) มานามา (เมืองหลวงของบาห์เรน) และ โดฮา (กาตาร์) ทั้งหมดได้รวมเป็นกลุ่มที่เรียกว่า The Gulf Cooperation Council (GCC) 

โดยสมาชิกของกลุ่ม GCC ต่างมองเห็นประโยชน์ในการใช้ กีฬาในการสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ และ การเมือง ให้กับกลุ่มประเทศสมาชิก โดยเลือกเอาการแข่งขันกีฬาที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลอย่างการแข่งขันรถสูตรหนึ่ง ฟุตบอลโลก เทนนิสระดับเอทีพี และ ดับเบิลยูทีเอ มาจัดการแข่งขันเพื่อใช้เป็น ซอฟต์พาวเวอร์และเครื่องมือทางการทูตในการต่อผู้คนทั่วโลก  

นอกเหนือจากการใช้การแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติเพื่อเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ให้คนทั่วโลกได้เห็นศักยภาพและวัฒนธรรมของประเทศในกลุ่มสมาชิก GCC แล้ว อีกหนึ่งวิธีการที่กลุ่ม GCC ใช้คือการดึงตัวนักกีฬาระดับโลกเข้าร่วมการแข่งขันในนามตัวแทนของประเทศสมาชิก หรือ เล่นในลีกอาชีพของประเทศสมาชิก ซึ่งนอกเหนือจากสิ่งอำนวยความสะดวกที่นักกีฬาต่างชาติจะได้รับแล้ว ยังมีการเสนอสัญชาติให้กับ นักกีฬาต่างชาติที่มีโปรไฟล์ระดับโลกอีกด้วย  

เมื่อกีฬาเป็นเครื่องมือชั้นดีของซอฟต์พาวเวอร์ ทำให้กาตาร์ หนึ่งในประเทศสมาชิก GCC ได้จัดตั้งโครงการ Aspire Academy อันเป็นโครงการที่คัดเลือกนักกีฬาดาวรุ่งจากทั่วโลกมารวมไว้ที่สถาบัน เพื่อทำการพัฒนาโดยโค้ช และนักวิทยาศาสตร์การกีฬาระดับโลก โดยนักกีฬาดาวรุ่งเหล่านี้จะทำให้ประเทศในกลุ่ม GCC กลายเป็นกลุ่มประเทศที่วางรากฐานเกี่ยวกับกีฬาและได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ขณะเดียวกันยังได้พัฒนานักกีฬาท้องถิ่นไปด้วย  

นอกจากนี้ กลุ่มประเทศสมาชิก GCC ยังมีสถานีโทรทัศน์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางด้านกีฬาของตนเองอย่าง beIN Sports, Abu Dhabi Sport, Dubai Sport และพัฒนาเทคโนโลยีและอุปกรณ์ให้มีความทันสมัย เพื่อเป็นฮับ ของการถ่ายทอดสดหรือถ่ายทำการแข่งขันในระดับโลก และทำให้ประเทศในกลุ่มสมาชิก GCC กลายเป็นจุดหมายใหม่ของเหล่าผู้สื่อข่าว ทีมถ่ายทอดสด นักวิเคราะห์การแข่งขัน และ เหล่า พิธีกรกีฬาชื่อดังจากทั่วโลก

จะเห็นได้ว่า ซอฟต์พาวเวอร์ที่เกิดจากวงการกีฬานั้นมีมาอย่างยาวนาน และ ประเทศที่เห็นประโยชน์ต่างก็ใช้ซอฟต์พาวเวอร์จากกีฬาจนทำให้ เกิดภาพจำใหม่ในทางบวกอันส่งผลต่อความแข็งแรงในทาง เศรษฐกิจ สังคม ความเชื่อมั่นการเมือง ทั้งภายในประเทศ และ ระหว่างประเทศ นับเป็นโฆษณาชวนเชื่อที่ทำให้คนไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณาชวนเชื่อและเปิดรับโดยไม่มีข้อแม้ เหมือนดั่งทฤษฎีของ โจเซฟ นาย ที่กล่าวเอาไว้ในปี 2012