เศรษฐกิจที่ซบเซาของจีนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะในกลุ่มเจนซีเปลี่ยนไป จากที่เคยช็อปปิ้งแบรน์เนมหรูก็หันมาใช้สินค้าที่ “คล้ายคลึง” กับของแบรนด์ไฮเอนด์แต่มีคุณภาพใกล้เคียงและยังมีราคาที่เอื้อมถึงได้ง่ายกว่าแทน
สินค้าคล้ายแบรนด์หรูนี้ภาษาจีนเรียกว่า “ผิงที่” (平替) ภาษาอังกฤษคือ dupes บางอย่างคล้ายจนแทบแยกไม่ออก ทั้งคุณภาพและการใช้งาน บางอย่างอาจได้แรงบันดาลใจมาจากแบรนด์หรูต้นแบบแต่มีสีหรือเนื้อสัมผัสให้เลือกมากกว่า แต่มาในราคาที่ไม่แรงสะเทือนกระเป๋า ซึ่งเป็นคนละอย่างกับสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์
ในช่วงหลังๆ มานี้ชาวจีนเริ่มได้รับผลกระทบจากทั้งเศรษฐกิจชะลอตัวและอสังหาริมทรัพย์ซบเซา ส่งผลให้ความมั่งคั่งของครัวเรือนจีนหายไปก้อนโต เพราะราคาอสังหาริมทรัพย์ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่ชาวจีนนิยมลงทุนลดฮวบ นักเศรษฐศาสตร์ของธนาคาร Barclays ระบุว่า ครัวเรือนที่มีสมาชิก 3 คนในจีนเงินหายไปราว 60,000 ดอลลาร์ หรือเกือบ 5 เท่าของจีดีพีต่อหัวของจีน ยังไม่นับรวมจำนวนคนรุ่นใหม่ว่างงานที่สูงขึ้นจนรัฐบาลยกเลิกการรายงานตัวเลขนี้ไปแล้ว
ด้วยเหตุนี้ชาวจีนจึงหันมาหาตัวเลือกที่เป็นมิตรกับเงินในกระเป๋าแทนสินค้าแบรนด์เนม ส่งผลให้ผิงที่ได้รับความนิยมล้นหลามจนเมื่อปีที่แล้วยอดขายทะยานอย่างรวดเร็ว
ข้อมูลจาก Hangzhou Zhiyi Technology ระบุว่า ในช่วง 12 เดือนซึ่งสิ้นสุดในเดือนกรกฎาคม บรรดาแบรนด์ท้องถิ่นที่ขายสินค้าผิงที่มีการเติบโตเป็นตัวเลขสองหรือสามหลักในแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง Taobao และ Tmall ของ Alibaba ขณะที่ในช่วงเวลาเดียวกันแบรนด์ต่างประเทศที่เป็นต้นแบบของผิงที่กลับมีการเติบโตช้าลงหรือลดลง
ลอเรล กู่ ประธานบริษัทด้านการวิจัยตลาด Mintel ในเซี่ยงไฮ้เผยว่า เศรษฐกิจที่ชะลอตัวชัดเจนส่งผลให้การค้นหาสินค้าผิงที่ในโซเชียลมีเดียตั้งแต่ปี 2022-2024 เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ผิดกับเมื่อช่วง 10 ปีก่อนที่นักช็อปชาวจีนที่ได้ชื่อว่าควักกระเป๋าซื้อแบรนด์เนมอันดับต้นๆ ของโลก ต่างเสาะหาสินค้าตะวันตกจากแบรนด์ดัง แต่ตอนนี้พวกเขากลับมองหาตัวเลือกที่ราคาจับต้องได้ ซึ่งกำลังจะกลายเป็นเทรนด์ใหม่ในจีน
แบรนด์ผิงที่ที่กำลังโด่งดังในจีนขณะนี้คือ Chicjoc หนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นจีนที่ใหญ่ที่สุดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ทำยอดขายต่อปีได้ราว 1,000 ล้านหยวนบน Taobao โดย Chicjoc อ้างว่า เสื้อโค้ตตัวยาวผ้าทวีดตัวละ 3,200 หยวนทำจากผ้าอิตาลีที่ได้มาจากซัพพลายเออร์ที่ส่งให้แบรนด์ดังอย่าง Prada และ Bottega Veneta ส่วนขนสัตว์ที่ผลิตในโคเปนเฮเกนได้มาจากซัพพลายเออร์เจ้าเดียวกับ LVMH และ Fendi
เช่นเดียวกับ Sitoy ผู้ผลิตสินค้าเครื่องหนังที่อ้างว่า คุณภาพของกระเป๋าหนังใบละ 700 หยวนของบริษัท แทบจะเหมือนกับกระเป๋าถือที่ขายในราคา 1,000 ดอลลาร์ขึ้นไป เมื่อผลิตโดยสายการผลิตเดียวกันกับที่ผลิตให้กับลูกค้าแบรนด์หรู เช่น Prada, Tumi และ Michael Kors
เสียงจากผู้บริโภค
เศรษฐกิจที่ชะลดตัวของจีนไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับ เจิงเจียเหวิน เอเจนซีโฆษณาวัย 23 ปีในเมืองกว่างโจว ตอนเริ่มงานเมื่อ 2 ปีก่อน เธอได้เงินเดือน 30,000 หยวน แต่ถูกลดเงินเดือนเหลือครึ่งหนึ่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เพราะธุรกิจของบริษัทชะลอตัว จนเจิงต้องปรับลดค่าใช้จ่ายเพื่อให้พอกับรายรับที่น้อยลง ซึ่งหมายความว่าจะไม่มีแบรนด์เนมที่เคยใช้ประจำอย่าง Louis Vuitton, Chanel หรือ Prada อีกต่อไป
เช่นเดียวกับ ติงเสี่ยวหยิง นักวิเคราะห์หุ้นในเซินเจิ้นที่หยุดใช้จ่ายเงินกับสินค้าแบรนด์เนมราคาแพงหลังเงินโบนัสถูกตัดเหลือครึ่งเดียวเพราะสภาพเศรษฐกิจไม่ดี เธอเผยกับ Bloomberg ว่า “ฉันเปลี่ยนมาซื้อเสื้อผ้าที่ไม่มีแบรนด์” และชื่นชมคุณภาพของเนื้อผ้าสินค้าผิงที่จากที่เมื่อก่อนไม่เชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าเหล่านี้
ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่บอกว่าแทบจะไม่มีความแตกต่างระหว่างสินค้าผิงที่กับสินค้าแบรนด์เนมที่ถูกลอกเลียนแบบ เช่น Facial Treatment Essence ของ SK-II ขนาด 330 มิลลิลิตร ราคาเกือบ 1,700 หยวน แต่สินค้าผิงที่ของแบรนด์จีนอย่าง Chando ที่มีส่วนประกอบคล้ายกัน ราคาเพียง 569 หยวน หรือกางเกงเลกกิ้งออกกำลังกายเอวสูงสีดำของแบรนด์ผิงที่ VFU ราคาเพียง 200 หยวน ขณะที่แบรนด์ดังที่เป็นต้นแบบราคาสูงกว่า 4 เท่า
แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีข้อเสีย คนที่ขายของปลอมในราคาถูกมักจะปะปนเข้ามาในช่องทางของสินค้าผิงที่ เนื่องจากไม่ค่อยมีการกำกับดูแลช่องทางออนไลน์และโซเชียล โรงงานละผู้ค้ารายย่อยจะโฆษณาสินค้าของตัวเองอย่างไรก็ได้ ทั้งยังไม่มีบทลงโทษจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโซเชียลสำหรับผู้ขายที่แอบอ้างว่าผลิตให้แบรนด์ดัง
อันที่จริงแบรนด์ท้องถิ่นของจีนขายสินค้าที่เป็นทางเลือกที่ถูกกว่าลักษณะนี้มาหลายสิบปีแล้ว แต่มักจะถูกชนชั้นกลางมองข้ามแล้วหันไปช็อปสินค้าแบรนด์เนมหรูไว้เป็นเครื่องบอกสถานะ อย่าง Sitoy เริ่มต้นจากการรับผลิตให้ลูกค้าจากภายนอก ก่อนจะเปลี่ยนมาผลิตสินค้าผิงที่ของตัวเองโดยใช้วัสดุ ฝีมือ และแรงงานที่มีประสบการณ์ระดับเดียวกับแบรนด์หรู
แบลร์ จาง นักวิเคราะห์ด้านแฟชันและสินค้าหรูของ Mintel เผยกับ Bloomberg ว่า “ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าหรูของผู้บริโภคชาวจีนเปลี่ยนไปแล้ว แนวคิดเดิมว่ากระเป๋าหรูคือเครื่องบ่งบอกสถานะไม่ใช่ความพึงพอใจเดียวของพวกเขาอีกต่อไป ไม่มีการไว้ใจแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอีกต่อไปภายใต้แนวโน้มการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังในขณะนี้ แต่จะเป็นการตัดสินใจซื้อแบบมีเหตุผลมากขึ้นซึ่งกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับสินค้าทางเลือกที่ถูกกว่า”
Photo by ANTHONY WALLACE / AFP
