แมคโดนัลด์ประกาศปรับกลยุทธ์ด้านราคาใหม่ หลังยอดขายทั่วโลกร่วงครั้งแรกในรอบกว่า 3 ปี จากสาเหตุผู้บริโภครัดเข็มขัดมากขึ้น หลังสินค้าและบริการมีราคาแพงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แมคโดนัลด์เผยผลประกอบการเมื่อวันจันทร์ (29 ก.ค.) ว่า ยอดขายทั่วโลกลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 13 ไตรมาส เนื่องจากผู้บริโภคพากันเมินเมนูอาหารของแมคโดนัลด์ที่ราคาแพงขึ้น รวมถึงบิ๊กแมค
สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า ภาวะเงินเฟ้อที่ยาวนานทำให้ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยหันไปเลือกรับประทานอาหารราคาประหยัดที่บ้านมากขึ้น ส่งผลให้ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่างแมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง เวนดี้ส์ และทาโก้เบลล์ ต้องปรับตัวด้วยการหันมาเน้นเมนูชุดสุดคุ้มเพื่อดึงดูดลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นของแมคโดนัลด์ปรับตัวร่วงลงไป 15% ในปีนี้แต่ช่วงเปิดตลาดวันจันทร์ปรับตัวขึ้น 4% หลังจากผู้บริหารของบริษัทเปิดเผยว่า โปรโมชั่นชุดอาหารราคา 5 ดอลลาร์สหรัฐที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปลายเดือนมิ.ย.ที่ผ่านมา มียอดขายสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้
นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ยังยืนยันเป้าหมายผลกำไรจากการดำเนินงานในปี 2024 ที่ระดับ 40% ซึ่งอยู่ที่ระดับกลางถึงสูง พร้อมทั้งระบุว่า บริษัทจะรักษาความสามารถในการทำกำไรด้วยการพิจารณาปรับขึ้นราคาอย่างรอบคอบมากขึ้น ส่วนยอดขายสาขาเดิมทั่วโลก (Same Store Sale Growth) ลดลง 1% ในไตรมาสที่สอง สวนทางกับที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ว่าจะเพิ่มขึ้น 0.5% ขณะที่รายได้โดยรวมเพิ่มขึ้น 1%
คริส เคมป์ซินสกี ซีอีโอของแมคโดนัลด์กล่าวว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันคิดมากขึ้นในการใช้จ่าย และมองหาข้อเสนอสุดคุ้ม
“ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในตลาดหลักส่วนใหญ่ของบริษัทยังคงอยู่ในระดับต่ำ รวมถึงตลาดสหรัฐฯ เรากำลังทำงานเพื่อแก้ปัญหานี้ รวมถึงการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทและการปรับราคาสินค้าใหม่” เคมป์ซินสกีกล่าว
ทั้งนี้ แมคโดนัลด์เจอปฏิกิริยาในทางลบจากลูกค้าหลังจากปรับขึ้นราคาอาหารอย่างมากในช่วงการระบาดใหญ่ของโรคโควิด-19 และเมื่อเดือนที่แล้ว ผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการในสหรัฐฯ ของบริษัทได้ตอบข้อร้องเรียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ด้วยการส่งจดหมายเปิดผนึกถึงลูกค้า โดยระบุว่า สื่อสังคมออนไลน์รายงานเกี่ยวกับการขึ้นราคาของแมคโดนัลด์อย่างไม่ถูกต้อง
เคมป์ซินสกี กล่าวว่า ราคาเฉลี่ยของบิ๊กแมคในสหรัฐฯ ที่ตอนนี้จำหน่ายในราคา 5.29 ดอลลาร์สหรัฐ ปรับขึ้น 21% นับตั้งแต่ปี 2019 สอดคล้องกับอัตราเงินเฟ้อในประเทศ ส่วนอาหารเมนูอื่นก็ปรับราคาขึ้นเล็กน้อย
ขณะที่โจ เออร์ริงเกอร์ ประธานแมคโดนัลด์ สหรัฐฯ ให้ความเห็นว่า “เรามองว่าผู้บริโภคจะยังคงซึมซับภาวะขาลงทางเศรษฐกิจของประเทศ และต้นทุนการใช้ชีวิตที่เพิ่มขึ้นต่อไปอีกอย่างน้อยหลายไตรมาสข้างหน้า ในยุคที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดสูงมาก เราต้องพิจารณาตัวแปรเหล่านี้อย่างจริงจัง เพื่อกระตุ้นส่วนแบ่งตลาดให้เติบโตยิ่งขึ้น และหันไปเน้นการเติบโตให้แก่แบรนด์อย่างยั่งยืน”
ส่วนผลสำรวจความเห็นเมื่อไม่นานมานี้ของ LendingTree ระบุว่า กว่า 60% ของผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นลูกค้าของแมคโดนัลด์ระบุว่า พวกเขาประหยัดค่าใช้จ่ายที่ใช้ซื้ออาหารฟาสต์ฟู้ดเพราะราคาอาหารประเภทนี้แพงเกินไป
เมื่อวันที่ 25 มิ.ย. แมคโดนัลด์ เปิดตัวโปรโมชั่นชุดสุดคุ้ม 5 ดอลลาร์สหรัฐที่ร้านสาขาส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ พร้อมทั้งเตรียมขยายเวลาโปรโมชั่นไปจนถึงเดือนส.ค.นี้ เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ลดความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้าน
“ผลกระทบใหญ่ที่สุดที่แมคโดนัลด์ได้รับคือ กลุ่มลูกค้ารายได้น้อยลดการมาใช้บริการลงมาก ส่งผลกระทบรุนแรงกว่าประโยชน์ที่ได้จากปรากฏการณ์คนหันมาทานอาหารราคาประหยัด ที่แมคโดนัลด์มักเห็นในช่วงเศรษฐกิจย่ำแย่” ไบรอัน ยาร์โบรห์ นักวิเคราะห์จากบริษัทเอ็ดวาร์ด โจนส์ ให้ความเห็น
อย่างไรก็ตาม แมคโดนัลด์ยังคงยืนยันงบลงทุนตามที่ตั้งเป้าไว้สูงสุด 2,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งกว่าครึ่งของงบประมาณนี้จะถูกนำไปใช้ในการขยายสาขาใหม่ทั้งในสหรัฐและตลาดต่างประเทศ
ในไตรมาสซึ่งสิ้นสุดวันที่ 30 มิ.ย. ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ ของแมคโดนัลด์หดตัวลง 0.7% สวนทางกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วที่เคยทะยานถึง 10.3% ขณะที่ยอดขายในตลาดต่างประเทศ ซึ่งคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้ในปี 2023 ลดลง 1.1% นำโดยฝรั่งเศสที่ยอดขายอ่อนแอลง
ล่าสุด ช่วงที่ฝรั่งเศสทำหน้าที่เป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2024 คณะผู้จัดและดูแลเรื่องอาหารในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ได้ตัดรายการอาหารฟาสต์ฟู้ดทุกอย่าง รวมถึงแมคนักเก็ตของแมคโดนัลด์ ออกจากรายชื่ออาหารสำหรับนักกีฬาที่เข้าร่วมการแข่งขันครั้งนี้
ขณะที่การฟื้นตัวที่ช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ในประเทศจีน ประกอบกับความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจแฟรนไชส์ของแมคโดนัลด์ โดยยอดขายลดลง 1.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่เติบโตถึง 14%
ทั้งนี้ บริษัทอย่างแมคโดนัลด์และสตาร์บัคส์ต่างกำลังเผชิญปัญหายอดขายตกในตลาดตะวันออกกลาง เนื่องจากถูกผู้บริโภคคว่ำบาตรจากกรณีสงครามกาซา ส่วนกำไรสุทธิต่อหุ้นที่ปรับค่าแล้วของแมคโดนัลด์อยู่ที่ 2.97 ดอลลาร์สหรัฐในไตรมาสสอง ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 3.07 ดอลลาร์สหรัฐ
Photo by JOE RAEDLE / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
