ประเทศไทยกำลังขายอะไร...นอกจากทะเลและวัด?
AWC ดึง Avatar เดิมพัน 8,000 ล้าน เมื่อ ‘ประสบการณ์’ กลายเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ของเศรษฐกิจท่องเที่ยวไทย
หลายสิบปีที่ผ่านมา ‘ประเทศไทย’ สร้างชื่อในฐานะจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวจากทรัพยากรที่ธรรมชาติมอบให้ ไม่ว่าจะเป็นทะเล ชายหาด วัดวาอาราม อาหาร วัฒนธรรม และรอยยิ้มของผู้คน ภาพจำเหล่านี้ช่วยให้ประเทศติดอันดับจุดหมายปลายทางยอดนิยมของโลก และสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวในฐานะหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทยมาอย่างต่อเนื่อง
แต่เมื่อการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ จุดขายเพียง ‘ทรัพยากรธรรมชาติ’ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป หลายประเทศเริ่มลงทุนสร้างแลนด์มาร์กระดับโลก พัฒนาแหล่งท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี และนำทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property : IP) ระดับโลกมาเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักเดินทาง
คำถามสำคัญจึงเปลี่ยนจาก ‘ประเทศไทยมีอะไรให้เที่ยว’ มาเป็น “ประเทศไทยมีเหตุผลใหม่อะไร ที่จะทำให้นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางมาอีกครั้ง”
ท่ามกลางโจทย์นี้ บริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน) หรือ AWC กำลังเดินเกมครั้งสำคัญ ด้วยการลงทุนพัฒนา “เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ เดสติเนชั่น” มูลค่าราว 8,000 ล้านบาท พร้อมจับมือ EMM Williams Productions นำ Avatar: Guardians of Eywa ประสบการณ์อิมเมอร์ซีฟภายใต้แฟรนไชส์ภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงที่สุดในโลก มาเปิดตัวในปี 2570
เบื้องหลังการลงทุนครั้งนี้ จึงไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ หากกำลังสะท้อนการเปลี่ยนเกมของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และทิศทางใหม่ของเศรษฐกิจท่องเที่ยวไทย ที่กำลังแข่งขันกันด้วย ‘ประสบการณ์’ มากกว่าการแข่งขันด้วยสถานที่เพียงอย่างเดียว
เมื่อ ‘พื้นที่’ ไม่ใช่คำตอบเดียวของธุรกิจอสังหาฯ
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั่วโลกกำลังเผชิญโจทย์เดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเดินห้างมาสู่การซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ขณะเดียวกัน นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากหน้าจอมากกว่าการจับจ่ายเพียงอย่างเดียว
ผลลัพธ์คือ ผู้พัฒนาโครงการต้องมองหาเครื่องมือใหม่ในการดึงผู้คนเข้าสู่พื้นที่
คำว่า Experience Economy จึงกลายเป็นหัวใจของการแข่งขันรอบใหม่ เพราะมูลค่าของโครงการไม่ได้วัดจากจำนวนร้านค้าเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการทำให้ผู้คนอยากเดินทางมา ใช้เวลาอยู่ในพื้นที่นานขึ้น และกลับมาอีกครั้ง
การลงทุนของ AWC จึงเป็นตัวอย่างของการปรับโมเดลธุรกิจจาก ‘Property Developer’ ไปสู่ ‘Experience Destination Developer’
จากไนท์มาร์เก็ต...สู่แลนด์มาร์กระดับโลก
AWC วางแผนทยอยพัฒนาเอเชียทีคบนพื้นที่รวมกว่า 224,000 ตารางเมตร โดยใช้เงินลงทุนประมาณ 8,000 ล้านบาท ครอบคลุมการพัฒนาโซนใหม่ พื้นที่กิจกรรมริมแม่น้ำ ระบบที่จอดรถ และแลนด์มาร์กสำคัญอย่าง Blue Dome at Asiatique Destination
วัลลภา ไตรโสรัส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ AWC เปิดเผยว่า บริษัทตั้งใจทยอยเปิดพื้นที่เป็นเฟส เพื่อให้ทุกองค์ประกอบมีคุณภาพและเชื่อมโยงกันเป็นประสบการณ์เดียว
“เราจะค่อยๆ เปิดทีละโซน แล้วก็มาอย่างมีคุณภาพ...การลงทุนครั้งนี้ยังเป็นเพียงส่วนหนึ่งของพื้นที่ทั้งหมด 224,000 ตารางเมตร ซึ่งเราจะทยอยพัฒนาอย่างต่อเนื่อง”
Blue Dome ซึ่งออกแบบโดย Shigeru Ban สถาปนิกเจ้าของรางวัล Pritzker Prize และเคยจัดแสดงในงาน World Expo ที่โอซาก้า จะกลายเป็นหัวใจของโครงการแห่งใหม่ ก่อนเปิดต้อนรับ Avatar: Guardians of Eywa ในปี 2570
ทำไมต้อง Avatar
การเลือก Avatar ไม่ได้สะท้อนเพียงความนิยมของภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงที่สุดในโลก แต่เป็นการเลือก IP ที่สามารถเชื่อมโยงผู้คนหลากหลายช่วงวัยเข้าด้วยกัน
วัลลภาอธิบายว่า บริษัทมองหาแบรนด์ที่มี ‘คุณค่า’ และ ‘เรื่องราว’ มากกว่าความโด่งดัง
“Avatar เป็นเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับธรรมชาติ การดูแลโลก และสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ Building Better Future ของ AWC เราอยากชวนผู้คนร่วมสร้างอนาคตที่ยั่งยืนไปด้วยกัน”
ภายใน Blue Dome จะไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่จัดแสดงภาพ แต่จะผสานการแสดงสด ระบบแสง สี เสียง การออกแบบสภาพแวดล้อม และ Interactive Experience เพื่อให้ผู้ชมก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนว่า สิ่งที่ AWC กำลังลงทุน คือ ‘ประสบการณ์’ มากกว่าการสร้างอาคารอีกหนึ่งหลัง
เปลี่ยนคนเดินเที่ยว ให้กลายเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ
อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือ วิธีวัดความสำเร็จของโครงการ
โดย AWC ไม่ได้ตั้งเป้าเพียงเพิ่มจำนวนผู้เข้าชม แต่ต้องการเพิ่ม “ระยะเวลาการใช้ชีวิตในพื้นที่” เพราะยิ่งนักท่องเที่ยวอยู่ได้นานเท่าไร โอกาสในการใช้จ่ายกับร้านค้า ร้านอาหาร โรงแรม และกิจกรรมต่างๆ ก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ปัจจุบัน ทราฟฟิกของเอเชียทีคเพิ่มขึ้นแล้ว 36% จากการทยอยเปิดแหล่งท่องเที่ยวใหม่ และบริษัทตั้งเป้าผลักดันจำนวนผู้ใช้บริการแตะเกือบ 50,000 คนต่อวัน
“เราอยากให้ผู้เช่ามีรายได้เพิ่ม เกิดการจ้างงาน เกิด Local Sourcing และสร้างประสบการณ์ร่วมกัน”
— วัลลภา กล่าว
โมเดลนี้ทำให้รายได้ของโครงการไม่ได้มาจากค่าเช่าเพียงอย่างเดียว แต่ขยายไปสู่การใช้จ่ายในทุกกิจกรรมที่เกิดขึ้นภายในพื้นที่
เบื้องหลังการลงทุน AWC ตรงกับยุทธศาสตร์ใหม่ของประเทศ
ทิศทางของ AWC ยังเดินไปในจังหวะเดียวกับยุทธศาสตร์ Value over Volume ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)
กิตติพงษ์ ประพัฒน์ทอง รองผู้ว่าการด้านดิจิทัล วิจัย และพัฒนา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า เป้าหมายของไทยไม่ใช่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจจากการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวคุณภาพควบคู่กันไป
ปัจจุบัน นักท่องเที่ยวจากตลาดระยะไกลใช้เวลาพำนักเฉลี่ย 10-14 วัน และใช้จ่ายประมาณ 70,000-80,000 บาทต่อคนต่อทริป ขณะที่ตลาดระยะใกล้มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 40,000-50,000 บาทต่อคนต่อทริป
กิตติพงษ์มองว่า สิ่งที่นักท่องเที่ยวทั้งสองกลุ่มต้องการเหมือนกัน คือ ‘ประสบการณ์ใหม่’ และ Avatar จะเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ที่ช่วยสร้างแรงจูงใจในการเดินทาง พร้อมเพิ่มการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจ โดย ททท. พร้อมใช้เครือข่ายสำนักงานในต่างประเทศ 25 แห่ง ร่วมผลักดันแลนด์มาร์กแห่งนี้สู่ตลาดโลก
เดิมพันของ AWC กับคำตอบของประเทศไทย
การลงทุน 8,000 ล้านบาทของ AWC จึงอาจไม่ใช่เพียงการสร้างแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา หากเป็นการทดสอบโมเดลการพัฒนาเมืองและการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ ที่ใช้ ‘ประสบการณ์’ เป็นศูนย์กลางของการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ
ในอดีต ประเทศไทยสร้างความได้เปรียบจากสิ่งที่ธรรมชาติมอบให้ แต่การแข่งขันในทศวรรษต่อจากนี้ จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างสิ่งใหม่ที่ทำให้ผู้คนอยากเดินทางข้ามโลกเพื่อมาสัมผัสด้วยตัวเอง
งานนี้จึงอาจไม่ได้อยู่ที่ว่า Avatar จะดึงนักท่องเที่ยวได้กี่คน
แต่อยู่ที่ว่า ประเทศไทยจะสามารถเปลี่ยน ‘ประสบการณ์ระดับโลก’ ให้กลายเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจตัวใหม่ได้หรือไม่
หากทำได้สำเร็จ สิ่งที่ AWC กำลังสร้างในวันนี้ อาจไม่ได้เปลี่ยนเพียงเอเชียทีค แต่กำลังสะท้อนทิศทางใหม่ของการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ การท่องเที่ยว และเศรษฐกิจไทยในวันที่โลกแข่งขันกันด้วย ‘เหตุผลของการเดินทาง’ มากกว่าจำนวนสถานที่ท่องเที่ยวที่มีอยู่
