ในปี 1982 ชาวเมืองชิคาโกต้องอยู่กันอย่างหวาดผวา เมื่อมีฆาตกรลึกลับแอบนำยาพิษโพแทสเซียมไซยาไนด์ไปใส่ไว้ในแคปซูลยาอะเซตามิโนเฟนหรือพาราเซตามอล (ยาแก้ปวดและลดไข้) ยี่ห้อ Tylenol มีคน 7 คนเสียชีวิตเพราะกินยาแก้ปวดของ Tylenol ที่คนร้ายเจือปนยาพิษเอาไว้ แต่มันไม่จบแค่นั้น เพราะยังมีฆาตกรรมเลียนแบบจนทำให้มีผู้เสียชีวิตอีกหลายหลาย
นี่ไม่ใช่ภัยคุกคามจากฆาตกรต่อเนื่องและการฆ่าคนเลียนแบบเท่านั้น แต่มันเป็นหายนะชัดๆ สำหรับ Tylenol เพราะสิ่งที่ตามมาคือความกลัวว่าจะตายเพราะกินยาพิษแบบไม่รู้ตัว ทำให้กระแสที่เรียกว่า ‘Tylenol scare’
มันกลายเป็นความตื่นตระหนกจนยอดขาย Tylenol ตกฮวบ และยังลามไปยังต่างประเทศ จนเจ้าหน้าที่ศุลกากรต่างแดนต้องถามผู้เดินทางเข้าประเทศว่านำ Tylenol จากสหรัฐฯ ติดตัวมาด้วยหรือเปล่า?
แล้ว Johnson & Johnson (J&J) เจ้าของแบรนด์ Tylenol จะทำอย่างไรดีกับวิกฤตการณ์ครั้งนี้?
สำหรับแบรนด์อื่นๆ พวกเขาอาจจะเอาแต่นั่งกุมขมับเพราะทำอะไรไม่ถูก เพราะมันดูจะเป็นเรื่องเหลือบ่ากว่าแรงเกินไปที่จะไปแย่งงานตำรวจไล่ล่าคนร้าย แต่ J&J ไม่คิดแบบนั้น พวกเขาไม่รอช้าแม้แต่น้อย รีบตัดสินใจอย่างรวดเร็วเพื่อที่จะรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้
ภายในหนึ่งสัปดาห์หลังจากเกิดการฆาตกรรม บริษัทสั่งเรียกคืน Tylenol จำนวน 31 ล้านกระปุกคืนจากผู้ค้าปลีก การเรียกคืน (Recall) ครั้งนี้กลายเป็นหนึ่งในการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ในระดับมหาชนเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์สหรัฐฯ และเป็นตัวอย่างมาตรฐานให้กับสินค้าอีกหลายตัวที่ทำการ Recall สินค้าที่มีปัญหาของตัวเองหลังจากนั้นเพื่อป้องกันความเสียหายต่อธุรกิจ (และผู้บริโภค)
การเรียกคืน Tylenol ในตอนนั้นมีมูลค่าการขายปลีกมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ (เมื่อเพิ่มอัตราเงินเฟ้อและค่าเงินที่สูงขึ้นจะเท่ากับ 281 ล้านดอลลาร์ในปี 2021)
แต่สำหรับ J&J แล้วแค่นี้มันยังไม่พอ เพื่อที่จะสร้างความมั่นใจให้กับสาธารณชน J&J ได้แจกจ่ายคำเตือนไปยังโรงพยาบาลและผู้จัดจำหน่าย และหยุดการผลิตและโฆษณา Tylenol นอกจากนี้ บริษัทยังโฆษณาในสื่อระดับชาติเพื่อเตือนประชาชนไม่ให้บริโภคผลิตภัณฑ์ใด ๆ ของบริษัทที่มีตัวยาอะเซตามิโนเฟน (ซึ่งก็คือยาแบรนด์ Tylenol นั่นเอง) หลังจากพบว่ามีเพียงแคปซูลยาแก้ปวดเหล่านี้เท่านั้นที่ถูกดัดแปลง
แต่ก็ยังไม่พออีก J&J หยุดการผลิต Tylenol ประเภทแคปซูลทั้งหมด เช่นเดียวกับแคปซูลยี่ห้ออื่นๆ นอกจากนี้ J&J ยังเสนอที่จะแลกเปลี่ยนแคปซูล Tylenol ทั้งหมดที่ประชาชนซื้อไปแล้วเป็นยาเม็ดแบบแข็ง
เมื่อเทียบกับการเรียกคืนสินค้าแล้ว มาตรการที่ตามมาของ J&J ถือว่าครอบคลุมมากจนเรียกได้ว่ามันคือการ Recall สินค้าที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน แต่ที่ต่างจากกรณีอื่นๆ หลังจากนั้นคือ การเรียกคืน Tylenol ไม่ใช่เพราะสินค้ามีปัญหา แต่มีคนภายนอกทำให้สินค้ามีปัญหา แม้ว่าจะไม่ใช่ความรับผิดชอบของบริษัท แต่บริษัทไม่สามารถนิ่งดูดายได้
มีคำกล่าวว่าสถานการณ์ทำให้เกิดวีรบุรุษ กรณีการเรียกคืน Tylenol ก็เช่นกัน ทำให้เกิดมาตรฐานใหม่ๆ ของภาคธุรกิจที่แสดงความรับผิดชอบอย่างฉับไว ไม่ลังเลแม้แต่น้อย และให้คุณค่ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์จนยอมเสียเงินมหาศาล แทนที่จะให้แบรนด์สูญเสียความน่าเชื่อถือซึ่งประเมินค่าไม่ได้
สถานการณ์นี้ยังสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ขึ้นมาบนโลกด้วย มาร์ติน คอลล์ ( Martin Calle) นักยุทธศาสตร์ด้านการจัดการจากบริษัท Calle & Company ในฐานะที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์คนใหม่ของประธานบริษัทลูกที่ผลิต Tylenol ได้คิดค้นแคปซูลหุ้มเจลาตินที่ป้องกันการแกะยาตัวแรกของโลกที่มีชื่อว่า ‘Tylenol Gelcaps’
Tylenol Gelcaps ที่มาพร้อมระบบนิรภัยปิดผนึกสามชั้นที่ป้องกันการงัดแงะถูกวางจำหน่ายในร้านปลีก 10 สัปดาห์หลังจากการเรียกคืนสินค้าตัวเดิม และหลังจากนั้นผู้ผลิตรายอื่นก็ปฏิบัติตาม และนำไปสู่การใช้บรรจุภัณฑ์ต่อต้านการปลอมแปลงของยาอย่างแพร่หลายโดยบริษัทยาต่างๆ
นี่ไม่ใช่ภัยคุกคามจากฆาตกรต่อเนื่องและการฆ่าคนเลียนแบบเท่านั้น แต่มันเป็นหายนะชัดๆ สำหรับ Tylenol เพราะสิ่งที่ตามมาคือความกลัวว่าจะตายเพราะกินยาพิษแบบไม่รู้ตัว ทำให้กระแสที่เรียกว่า ‘Tylenol scare’
มันกลายเป็นความตื่นตระหนกจนยอดขาย Tylenol ตกฮวบ และยังลามไปยังต่างประเทศ จนเจ้าหน้าที่ศุลกากรต่างแดนต้องถามผู้เดินทางเข้าประเทศว่านำ Tylenol จากสหรัฐฯ ติดตัวมาด้วยหรือเปล่า?
แล้ว Johnson & Johnson (J&J) เจ้าของแบรนด์ Tylenol จะทำอย่างไรดีกับวิกฤตการณ์ครั้งนี้?
สำหรับแบรนด์อื่นๆ พวกเขาอาจจะเอาแต่นั่งกุมขมับเพราะทำอะไรไม่ถูก เพราะมันดูจะเป็นเรื่องเหลือบ่ากว่าแรงเกินไปที่จะไปแย่งงานตำรวจไล่ล่าคนร้าย แต่ J&J ไม่คิดแบบนั้น พวกเขาไม่รอช้าแม้แต่น้อย รีบตัดสินใจอย่างรวดเร็วเพื่อที่จะรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้
ภายในหนึ่งสัปดาห์หลังจากเกิดการฆาตกรรม บริษัทสั่งเรียกคืน Tylenol จำนวน 31 ล้านกระปุกคืนจากผู้ค้าปลีก การเรียกคืน (Recall) ครั้งนี้กลายเป็นหนึ่งในการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ในระดับมหาชนเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์สหรัฐฯ และเป็นตัวอย่างมาตรฐานให้กับสินค้าอีกหลายตัวที่ทำการ Recall สินค้าที่มีปัญหาของตัวเองหลังจากนั้นเพื่อป้องกันความเสียหายต่อธุรกิจ (และผู้บริโภค)
การเรียกคืน Tylenol ในตอนนั้นมีมูลค่าการขายปลีกมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ (เมื่อเพิ่มอัตราเงินเฟ้อและค่าเงินที่สูงขึ้นจะเท่ากับ 281 ล้านดอลลาร์ในปี 2021)
แต่สำหรับ J&J แล้วแค่นี้มันยังไม่พอ เพื่อที่จะสร้างความมั่นใจให้กับสาธารณชน J&J ได้แจกจ่ายคำเตือนไปยังโรงพยาบาลและผู้จัดจำหน่าย และหยุดการผลิตและโฆษณา Tylenol นอกจากนี้ บริษัทยังโฆษณาในสื่อระดับชาติเพื่อเตือนประชาชนไม่ให้บริโภคผลิตภัณฑ์ใด ๆ ของบริษัทที่มีตัวยาอะเซตามิโนเฟน (ซึ่งก็คือยาแบรนด์ Tylenol นั่นเอง) หลังจากพบว่ามีเพียงแคปซูลยาแก้ปวดเหล่านี้เท่านั้นที่ถูกดัดแปลง
แต่ก็ยังไม่พออีก J&J หยุดการผลิต Tylenol ประเภทแคปซูลทั้งหมด เช่นเดียวกับแคปซูลยี่ห้ออื่นๆ นอกจากนี้ J&J ยังเสนอที่จะแลกเปลี่ยนแคปซูล Tylenol ทั้งหมดที่ประชาชนซื้อไปแล้วเป็นยาเม็ดแบบแข็ง
เมื่อเทียบกับการเรียกคืนสินค้าแล้ว มาตรการที่ตามมาของ J&J ถือว่าครอบคลุมมากจนเรียกได้ว่ามันคือการ Recall สินค้าที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน แต่ที่ต่างจากกรณีอื่นๆ หลังจากนั้นคือ การเรียกคืน Tylenol ไม่ใช่เพราะสินค้ามีปัญหา แต่มีคนภายนอกทำให้สินค้ามีปัญหา แม้ว่าจะไม่ใช่ความรับผิดชอบของบริษัท แต่บริษัทไม่สามารถนิ่งดูดายได้
มีคำกล่าวว่าสถานการณ์ทำให้เกิดวีรบุรุษ กรณีการเรียกคืน Tylenol ก็เช่นกัน ทำให้เกิดมาตรฐานใหม่ๆ ของภาคธุรกิจที่แสดงความรับผิดชอบอย่างฉับไว ไม่ลังเลแม้แต่น้อย และให้คุณค่ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์จนยอมเสียเงินมหาศาล แทนที่จะให้แบรนด์สูญเสียความน่าเชื่อถือซึ่งประเมินค่าไม่ได้
สถานการณ์นี้ยังสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ขึ้นมาบนโลกด้วย มาร์ติน คอลล์ ( Martin Calle) นักยุทธศาสตร์ด้านการจัดการจากบริษัท Calle & Company ในฐานะที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์คนใหม่ของประธานบริษัทลูกที่ผลิต Tylenol ได้คิดค้นแคปซูลหุ้มเจลาตินที่ป้องกันการแกะยาตัวแรกของโลกที่มีชื่อว่า ‘Tylenol Gelcaps’
Tylenol Gelcaps ที่มาพร้อมระบบนิรภัยปิดผนึกสามชั้นที่ป้องกันการงัดแงะถูกวางจำหน่ายในร้านปลีก 10 สัปดาห์หลังจากการเรียกคืนสินค้าตัวเดิม และหลังจากนั้นผู้ผลิตรายอื่นก็ปฏิบัติตาม และนำไปสู่การใช้บรรจุภัณฑ์ต่อต้านการปลอมแปลงของยาอย่างแพร่หลายโดยบริษัทยาต่างๆ
และหนึ่งในการริเริ่มใหม่ๆ ของ Tylenol ที่คุ้นตาเรามากที่สุดคือการใช้แผ่นฟอยล์ปิดผนึกที่กระปุกยาชั้นในหลังจากเปิดฝาปิดแล้ว เราอาจจะนึกว่าแผ่นฟอยล์พวกนี้มีไว้เพื่อรักษาคุณภาพของยา ซึ่งก็อาจจะมีส่วน แต่จริงๆ แล้วความแพร่หลายของมันเริ่มมาจากความกังวลจากวิกฤตของ Tylenol นี่เอง
ไม่ใช่แค่ภาคธุรกิจที่ต้องปรับตัว รัฐบาลกลางสหรัฐฯ ยังใช้กรณีนี้ออกกฎหมายใหม่ที่เอาผิดกับการปนเปื้อนยาในปี 1982 และยังออกกฎหมายในปี 1989 ที่กำหนดให้ผู้ผลิตต้องใช้บรรจุภัณฑ์ป้องกันการงัดแงะด้วย
กลายเป็นว่าแทนที่ J&J กลายเป็นเหยื่อของวิกฤต พวกเขาพลิกวิกฤตเป็นโอกาส ด้วยการริเริ่มนวัตกรรมใหม่ๆ จนบริษัทยาอื่นๆ ต้องทำตาม จุดนี้พวกเขาจึงกลายเป็นผู้นำของวงการเวชภัณฑ์ และการตอบสนองที่รวดเร็วของพวกเขาทำให้รัฐบาลกลางตื่นตัวไปด้วย ด้วยการผ่านกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการบังคับใช้บรรจุภัณฑ์ยาที่ทันสมัยกว่าเดิม
วิกฤติดังกล่าวทำให้บริษัทสูญเสียเงินกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ส่วน Tylenol ก่อนที่จะเกิดวิกฤตมีส่วนแบ่งตลาดอะเซตามิโนเฟนในตลาดสหรัฐฯ ประมาณ 35% แต่หลังจากเกิดวิกฤตลดลงเหลือ 8%
แต่หลังจากการรับมืออย่างทันท่วงที Tylenol กลับมีส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา 100% ภายในเวลาเพียง 1 ปี เรื่องนี้ต้องยกประโยชน์ให้กับบริษัทที่ตอบสนองต่อสถานการณ์ได้ดีเยี่ยม จนสื่อพากันรายงานถึงในแง่บวก และช่วยให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเสียหายน้อยถึงน้อยมาก หรืออาจเรียกได้ว่ามันไม่ได้เสียหายเลย แต่กลับดีกว่าเดิมด้วยซ้ำ
ในตอนที่เกิดวิกฤต มีนักวิจารณ์บางคนคาดการณ์ว่าแบรนด์ Tylenol จะต้องถึงกาลอวสานแน่นอนเพราะวิกฤตครั้งนี้ แต่ในเวลาต่อมาพวกเขาต้องเปลี่ยนความคิดและยังหันมาชื่นชมการรับมือกับวิกฤตของแบรนด์ด้วยซ้ำ
หากไม่เรียกว่าการรับมือกับ PR crisis ระดับเทพแล้วคงไม่รู้จะเรียกว่าอะไรอีก และมันก็สมแล้วที่จะได้รับการยกย่องว่าเป็นมาตรการรับกับวิกฤตของภาคธุรกิจที่ดีเยี่ยมที่สุดครั้งหนึ่ง J&J ได้รับการยกย่องจากสื่อและคนในวงการการตลาดในเรื่องนี้จนกระทั่งทุกวันนี้ และวิกฤต Tylenol กลายเป็นกรณีศึกษาการตลาดและการบริหารธุรกิจที่ใครๆ ก็ต้องเคยได้ยินกันมาบ้าง
ในระหว่างเกิดวิกฤกต J&J ร่วมมือกับหน่วยงานของรัฐอย่างแข็งขัน ถึงขนาดตั้งรางวัลนำจับผู้ที่เป็นตัวการ แต่พวกเขาก็จับมือใครดมไม่ได้ ยกเว้นกรณีของชายคนหนึ่งที่ชื่อ เจมส์ ลิวอิส (James Lewis) อ้างว่าเป็นคนใช้ยาพิษใส่เข้าไปใน Tylenol เพื่อฆ่าคน เขาเขียนจดหมายไปถึง J&J โดยเรียกร้องเงิน 1 ล้านดอลลาร์เพื่อแลกกับการหยุดยาพิษ แต่ในที่สุดตำรวจก็ตามตัวเขาจนเจอ ปรากฏว่เขาเขียนจดหมายเรียกค่าไถ่จริง แต่ไมได้เกี่ยวข้องกับการตายใดๆ ทั้งสิ้น เขาถูกตัดสินจำคุก 13 ปี
แต่จนถึงวันนี้ เจ้าหน้าที่ก็ยังจับตัวผู้ที่แอบนำยาพิษไปใส่ในTylenol ไม่ได้ และเงินสินบนนำจับของ J&J ที่ประกาศไว้ตั้งแต่เมื่อ 40 กว่าปีที่แล้วที่ 100,000 ดอลลาร์ จนทุกวันนี้ก็ยังไม่มีใครสามารถเคลมเอาไปได้
ไม่ใช่แค่ภาคธุรกิจที่ต้องปรับตัว รัฐบาลกลางสหรัฐฯ ยังใช้กรณีนี้ออกกฎหมายใหม่ที่เอาผิดกับการปนเปื้อนยาในปี 1982 และยังออกกฎหมายในปี 1989 ที่กำหนดให้ผู้ผลิตต้องใช้บรรจุภัณฑ์ป้องกันการงัดแงะด้วย
กลายเป็นว่าแทนที่ J&J กลายเป็นเหยื่อของวิกฤต พวกเขาพลิกวิกฤตเป็นโอกาส ด้วยการริเริ่มนวัตกรรมใหม่ๆ จนบริษัทยาอื่นๆ ต้องทำตาม จุดนี้พวกเขาจึงกลายเป็นผู้นำของวงการเวชภัณฑ์ และการตอบสนองที่รวดเร็วของพวกเขาทำให้รัฐบาลกลางตื่นตัวไปด้วย ด้วยการผ่านกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการบังคับใช้บรรจุภัณฑ์ยาที่ทันสมัยกว่าเดิม
วิกฤติดังกล่าวทำให้บริษัทสูญเสียเงินกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ส่วน Tylenol ก่อนที่จะเกิดวิกฤตมีส่วนแบ่งตลาดอะเซตามิโนเฟนในตลาดสหรัฐฯ ประมาณ 35% แต่หลังจากเกิดวิกฤตลดลงเหลือ 8%
แต่หลังจากการรับมืออย่างทันท่วงที Tylenol กลับมีส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา 100% ภายในเวลาเพียง 1 ปี เรื่องนี้ต้องยกประโยชน์ให้กับบริษัทที่ตอบสนองต่อสถานการณ์ได้ดีเยี่ยม จนสื่อพากันรายงานถึงในแง่บวก และช่วยให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเสียหายน้อยถึงน้อยมาก หรืออาจเรียกได้ว่ามันไม่ได้เสียหายเลย แต่กลับดีกว่าเดิมด้วยซ้ำ
ในตอนที่เกิดวิกฤต มีนักวิจารณ์บางคนคาดการณ์ว่าแบรนด์ Tylenol จะต้องถึงกาลอวสานแน่นอนเพราะวิกฤตครั้งนี้ แต่ในเวลาต่อมาพวกเขาต้องเปลี่ยนความคิดและยังหันมาชื่นชมการรับมือกับวิกฤตของแบรนด์ด้วยซ้ำ
หากไม่เรียกว่าการรับมือกับ PR crisis ระดับเทพแล้วคงไม่รู้จะเรียกว่าอะไรอีก และมันก็สมแล้วที่จะได้รับการยกย่องว่าเป็นมาตรการรับกับวิกฤตของภาคธุรกิจที่ดีเยี่ยมที่สุดครั้งหนึ่ง J&J ได้รับการยกย่องจากสื่อและคนในวงการการตลาดในเรื่องนี้จนกระทั่งทุกวันนี้ และวิกฤต Tylenol กลายเป็นกรณีศึกษาการตลาดและการบริหารธุรกิจที่ใครๆ ก็ต้องเคยได้ยินกันมาบ้าง
ในระหว่างเกิดวิกฤกต J&J ร่วมมือกับหน่วยงานของรัฐอย่างแข็งขัน ถึงขนาดตั้งรางวัลนำจับผู้ที่เป็นตัวการ แต่พวกเขาก็จับมือใครดมไม่ได้ ยกเว้นกรณีของชายคนหนึ่งที่ชื่อ เจมส์ ลิวอิส (James Lewis) อ้างว่าเป็นคนใช้ยาพิษใส่เข้าไปใน Tylenol เพื่อฆ่าคน เขาเขียนจดหมายไปถึง J&J โดยเรียกร้องเงิน 1 ล้านดอลลาร์เพื่อแลกกับการหยุดยาพิษ แต่ในที่สุดตำรวจก็ตามตัวเขาจนเจอ ปรากฏว่เขาเขียนจดหมายเรียกค่าไถ่จริง แต่ไมได้เกี่ยวข้องกับการตายใดๆ ทั้งสิ้น เขาถูกตัดสินจำคุก 13 ปี
แต่จนถึงวันนี้ เจ้าหน้าที่ก็ยังจับตัวผู้ที่แอบนำยาพิษไปใส่ในTylenol ไม่ได้ และเงินสินบนนำจับของ J&J ที่ประกาศไว้ตั้งแต่เมื่อ 40 กว่าปีที่แล้วที่ 100,000 ดอลลาร์ จนทุกวันนี้ก็ยังไม่มีใครสามารถเคลมเอาไปได้