‘กูลิโกะ’ยอมถอย ยุติธุรกิจไอศกรีมในไทย

หายไปอีก 1 ราย ในตลาดไอศกรีมบ้านเรา กูลิโกะประกาศยุติธุรกิจไอศกรีมในไทย หลังเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2559 ปิดตำนานตามหาไอศกรีมกูลิโกะสิ้นปีนี้  

บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด ได้ออกประกาศยุติการจำหน่ายไอศกรีมแบรนด์กูลิโกะในประเทศไทยอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 3 กรกฎาคม โดยให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ได้จนถึงสิ้นปี 2568 เท่านั้น

ปัจจุบันตลาดไอศกรีมไทยที่มีมูลค่า 18,800 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2564 และมีแนวโน้มขยายตัวในอัตราเฉลี่ยมากกว่า 5% ต่อปี บริษัทให้เหตุผลว่าเป็นการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อมุ่งเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ เช่น ขนมและเครื่องดื่มน้ำนมอัลมอนด์

ตำนานการตามหากิลูโกะ

เมื่อกูลิโกะเปิดตัวในตลาดไอศกรีมไทยครั้งแรกในเดือนมกราคม  2559 การตอบรับเกินคาด แต่ก็ตามมาด้วยปัญหาใหญ่คือหาซื้อไม่ได้  หรือได้ก็ไม่เพียงพอกับความต้องการของผู้ซื้อในช่วงนั้น

คิโยทะคะ ชิมะโมริ กรรมการผู้จัดการในขณะนั้น ได้บอกเล่าสิ่งที่เกิดขึ้นว่า ไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่าจะฮิตได้ขนาดนั้น เลยไม่ได้เตรียมการผลิตที่เพียงพอ

ปรากฏการณ์ ‘ตามหากูลิโกะ’ เกิดขึ้นจริงเมื่อสินค้าหมดเกลี้ยงจากตู้แช่ภายในไม่กี่ชั่วโมง

แม้บริษัทจะเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 3 เท่าและขยายช่องทางจำหน่ายจาก 7,000 ตู้ แต่ปัญหาการผลิตที่พึ่งพาผู้ผลิตภายนอกยังคงเป็นข้อจำกัดสำคัญ เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์และเนสท์เล่ที่มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง

แต่หลังจากนั้นกูลิโกะ ก็สามารถผลิตและจัดส่งไอศกรีมได้เพียงพอ หลังจากที่กระแสช่วงแรกเริ่มแผ่วลง

ช่องทางจำหน่ายเปลี่ยน คู่แข่งประชิดตัว

จุดเปลี่ยนสำคัญคือปี 2562 เมื่อร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ยกเลิกนโยบาย Exclusive Brand ของตู้แช่ไอศกรีมเปลี่ยนไปใช้ระบบ First Brand Only (FBO) ทำให้แบรนด์อื่นๆ สามารถเข้ามาแข่งขันได้อย่างเปิดเผย

ผลกระทบที่ตามมาคือ การเข้ามาของแบรนด์พรีเมียมคู่แข่งอย่าง Häagen-Dazs, Meiji และ Magnolia ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดเดียวกันกับกูลิโกะ ส่วนแบ่งการตลาดของกูลิโกะในกรุงเทพมหานครลดลงจากจุดสูงสุดที่ 7.1% ในปี 2559

การวิเคราะห์ข้อมูลการเงินในปี พ.ศ. 2560 เผยให้เห็นว่า บริษัทมียอดขายจริง 4,228 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 4,651 ล้านบาท รายได้ดำเนินงาน 501 ล้านบาท ต่ำกว่าการคาดการณ์ 339 ล้านบาท

ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือโครงสร้างราคาของตลาดไอศกรีมไทย ข้อมูลจากปี 2559 แสดงให้เห็นว่า 55% ของไอศกรีมในตลาดมีราคาต่ำกว่า 15 บาทต่อชิ้น ขณะที่ผลิตภัณฑ์ของกูลิโกะส่วนใหญ่อยู่ในเกณฑ์ราคาพรีเมียม (20-40 บาท)

แม้บริษัทจะพยายามปรับกลยุทธ์ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สุขภาพอย่าง SUNAO ไอศกรีมไร้น้ำตาลซูโครสในปี พ.ศ. 2565 แต่การจำหน่ายจำกัดเฉพาะร้าน 7-Eleven ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล ก็ยังไม่สามารถผลักดันยอกขายเพิ่มขึ้นได้มากนัก

คู่แข่งที่แข็งแรง

ตลาดไอศกรีมไทยมียูนิลีเวอร์ (วอลล์) เป็นผู้นำตลาดและมีส่วนแบ่งตลาด 82.4% ในปี พ.ศ. 2558 ตามมาด้วยเนสท์เล่ ทั้งสองรายได้เปรียบเชิงโครงสร้างจากเครือข่ายการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมทั่วประเทศผ่านกองทัพรถขายไอศกรีมที่กระจายไปทุกพื้นที่

การเข้าถึงร้านค้าย่อยของ 2 รายใหญ่ เป็นสิ่งที่กูลิโกะยังไม่สามาถทำได้ เนื่องจากข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐานและการลงทุน