เมื่อวันที่ 25 กรกฎาคม 2025 บริษัทเอซากิ กูลิโกะ ผู้ผลิตขนมญี่ปุ่นชื่อดัง ได้สร้างประวัติศาสตร์ใหม่ในวงการทรัพย์สินทางปัญญา ด้วยการได้รับการอนุมัติจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสามมิติสำหรับรูปร่างของ Pocky ขนมบิสกิตแท่งเคลือบช็อกโกแลตที่โด่งดังไปทั่วโลก
เส้นทางสู่ความสำเร็จของ Pocky และมรดกแบรนด์กลิโกะ
การเดินทางของบริษัทเอซากิ กูลิโกะ เริ่มต้นขึ้นในปี 1922 ในฐานะหนึ่งในผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมขนมหวานของญี่ปุ่น ตั้งแต่นั้นมา บริษัทได้ก่อตั้งฐานะเป็นเสาหลักสำคัญของตลาดขนมหวานในประเทศ Pocky ผลิตภัณฑ์เรือธงของบริษัท เกิดขึ้นในปี 1966 ด้วยแนวคิดปฏิวัติที่จะกลายมาเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมขนมญี่ปุ่นทั่วโลก
การออกแบบที่โดดเด่นของ Pocky ประกอบด้วยแท่งบิสกิตเรียวยาวที่เคลือบด้วยช็อกโกแลต โดยเหลือส่วนปลายด้านล่างไว้ไม่เคลือบเพื่อให้ผู้บริโภคจับได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องช็อกโกแลตติดมือ การออกแบบที่ดูเรียบง่ายนี้กลับกลายเป็นกุญแจสำคัญที่มีนิยามมากกว่าที่ผู้สร้างคาดคิดไว้
การพัฒนา Pocky เกิดขึ้นในช่วงที่ญี่ปุ่นกำลังฟื้นฟูหลังสงครามและเติบโตทางเศรษฐกิจ ขณะที่เอซากิ กูลิโกะ กำลังสร้างกิจการใหม่หลังสูญเสียโรงงานในโอซาก้าและโตเกียวจากการทิ้งระเบิดในสงครามโลกครั้งที่สอง ความยืดหยุ่นและนวัตกรรมของบริษัทในช่วงเวลาที่ท้าทายนี้ นำไปสู่การสร้างสายผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จหลายรายการ แต่ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดที่สร้างผลกระทบทางวัฒนธรรมและการค้าได้เท่ากับ Pocky
การขยายตลาดระหว่างประเทศของ Pocky เริ่มต้นในปี 1970 เมื่อกลิโกะก่อตั้ง Thai Glico Co., Ltd. ทำให้ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศแรกๆ และกลายเป็นแบบจำลองสำหรับการดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศของบริษัท การขยายตัวในระยะแรกนี้กลายเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างการรับรู้ระดับโลกของ Pocky และสนับสนุนการอ้างสิทธิ์เครื่องหมายการค้าในภายหลัง
กรอบกฎหมายเครื่องหมายการค้า 3 มิติของญี่ปุ่น
ระบบเครื่องหมายการค้าสามมิติของญี่ปุ่นเป็นแนวทางที่ซับซ้อนในการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งยอมรับถึงลักษณะที่เปลี่ยนแปลงไปของการระบุแบรนด์ในการค้าสมัยใหม่ ระบบนี้เริ่มใช้ในเดือนเมษายน 1997 หลังมีการปรับปรุงพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า ทำให้ญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในประเทศผู้นำในการใช้การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าสามมิติอย่างครอบคลุม
กรอบกฎหมายนี้ยอมรับว่าในตลาดร่วมสมัย ผู้บริโภคมักจะระบุผลิตภัณฑ์และแบรนด์ผ่านรูปร่าง รูปแบบ และองค์ประกอบการออกแบบ มากกว่าเครื่องหมายการค้าแบบคำหรือโลโก้ ระบบนี้อนุญาตให้จดทะเบียนรูปร่างสามมิติ การผสมผสานองค์ประกอบสามมิติกับเครื่องหมายการค้าสองมิติ และเครื่องหมายประเภทที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมต่างๆ ที่ได้รับการยอมรับตั้งแต่ปี 2015
กระบวนการสมัครเครื่องหมายการค้า 3 มิติของ Pocky
การเดินทางทางกฎหมายสู่การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสามมิติของ Pocky เริ่มต้นเมื่อวันที่ 13 มีนาคม 2024 เมื่อสำนักงานกฎหมาย MARKS IP LAW FIRM ในฐานะทนายความเครื่องหมายการค้าของเอซากิ กูลิโกะ ได้ยื่นคำขอหมายเลข 2024-26132 ต่อสำนักงานสิทธิบัตรญี่ปุ่น โดยขอความคุ้มครองสำหรับรูปร่างอันเป็นเอกลักษณ์ของ Pocky ในการเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ขนมหวานประเภท 30 ตามระบบการจำแนกเครื่องหมายการค้าระหว่างประเทศ
ในช่วงการพิจารณาเบื้องต้น สำนักงานสิทธิบัตรญี่ปุ่นได้ออกประกาศแจ้งเหตุผลในการปฏิเสธตามมาตรา 3(1)(iii) ของกฎหมายเครื่องหมายการค้าญี่ปุ่น การปฏิเสธครั้งนี้เป็นไปตามที่คาดการณ์ เนื่องจากบทบัญญัตินี้ห้ามการจดทะเบียนเครื่องหมายที่ประกอบด้วยเพียงการระบุลักษณะทั่วไปของผลิตภัณฑ์ รวมถึงรูปร่าง
กลยุทธ์การตอบสนองที่พัฒนาโดยสำนักงานกฎหมาย MARKS IP LAW FIRM มุ่งเน้นไปที่การแสดงให้เห็นว่ารูปร่างของ Pocky ได้ก้าวข้ามจุดประสงค์เชิงหน้าที่ดั้งเดิมเพื่อกลายเป็นตัวระบุแหล่งที่มาที่โดดเด่นผ่านความโดดเด่นที่ได้มาตามมาตรา 3(2) ข้อโต้แย้งทางกฎหมายนี้ต้องการหลักฐานที่ครอบคลุม เพื่อแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคได้เชื่อมโยงรูปร่างเฉพาะกับเอซากิ กลิโกะ ในฐานะแหล่งที่มา มากกว่าการมองว่าเป็นเพียงการกำหนดค่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป
การวิเคราะห์ทางกฎหมายและการกำหนดความโดดเด่นที่ได้มา
หลักฐานสำคัญที่นำส่งเพื่อเอาชนะการปฏิเสธครั้งแรกรวมถึงข้อมูลการวิจัยตลาดอย่างกว้างขวางที่พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จของใบสมัคร จุดสำคัญของหลักฐานนี้คือการสำรวจผู้บริโภคอย่างครอบคลุม เป้าหมาย 1,036 ผู้ชายและผู้หญิงอายุ 16 ถึง 79 ปี ที่เป็นตัวแทนของตลาดผู้บริโภคญี่ปุ่นอย่างกว้างขวาง
วิธีการสำรวจเกี่ยวข้องกับการแสดงภาพรูปร่างของ Pocky ต่อผู้ตอบแบบสำรวจโดยไม่มีข้อความ ตราสินค้า หรือข้อมูลระบุตัวตนใดๆ ที่แสดงร่วมด้วย จากนั้นขอให้พวกเขาระบุผลิตภัณฑ์ผ่านคำถามปลายเปิด ผลลัพธ์เกินความคาดหมาย โดย 91.6% ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุรูปร่างได้อย่างถูกต้องว่าเป็น ‘Pocky’ หรือ ‘Pocky chocolate’ อัตราการรับรู้ที่น่าทึ่งนี้ให้หลักฐานที่น่าเชื่อถือของความโดดเด่นที่ได้มา ซึ่งแยกแยะรูปร่างของ Pocky จากการกำหนดค่าแท่งบิสกิตทั่วไป
ผลการสำรวจได้รับการสนับสนุนด้วยหลักฐานเพิ่มเติมที่บันทึกการปรากฏตัวในตลาด ประวัติการโฆษณา ตัวเลขการขาย และการรับรู้ของผู้บริโภคของ Pocky ตลอดการปรากฏตัวในตลาดเกือบหกทศวรรษ แนวทางหลักฐานที่ครอบคลุมนี้แสดงให้เห็นไม่เพียงการรับรู้ของผู้บริโภคในปัจจุบัน แต่ยังรวมถึงการพัฒนาทางประวัติศาสตร์ของการรับรู้นั้นผ่านการตลาดที่สม่ำเสมอและความพร้อมใช้ของผลิตภัณฑ์
การเปรียบเทียบกับเครื่องหมายการค้าอาหาร 3 มิติญี่ปุ่นอื่นๆ
การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสามมิติของ Pocky ได้รับความสำเร็จ เข้าร่วมกลุ่มพิเศษของผลิตภัณฑ์ขนมหวานที่ได้รับการคุ้มครองที่คล้ายคลึงกันในญี่ปุ่น ซึ่งเน้นย้ำทั้งความหายากและความสำคัญของการจดทะเบียนดังกล่าว กรณีนี้ให้การเปรียบเทียบที่น่าสนใจกับ ‘Kinokonoyama’ (ขนมบิสกิตรูปเห็ดเคลือบช็อกโกแลต) ของเมจิ ซึ่งได้รับเครื่องหมายการค้าสามมิติในปี 2018
ความสำเร็จของ Kinokonoyama อยู่บนพื้นฐานของรูปร่างเห็ดที่มีลักษณะตกแต่งที่โดดเด่น ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากการออกแบบบิสกิตเชิงหน้าที่ และให้บริการเพื่อจุดประสงค์ด้านสุนทรียศาสตร์มากกว่าประโยชน์ใช้สอย ความแตกต่างระหว่างกรณีเหล่านี้แสดงให้เห็นช่วงขององค์ประกอบการออกแบบที่สามารถมีคุณสมบัติสำหรับการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าสามมิติ ตั้งแต่รูปร่างที่ใช้ตกแต่งล้วนๆ ไปจนถึงการออกแบบเชิงหน้าที่ที่ได้รับความสำคัญที่โดดเด่น
จำนวนผลิตภัณฑ์ขนมหวานที่ได้รับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสามมิติที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นมีจำกัด สะท้อนถึงมาตรฐานสูงที่ใช้โดยสำนักงานสิทธิบัตรและความท้าทายโดยธรรมชาติในการคุ้มครองรูปร่างผลิตภัณฑ์อาหาร ตามข้อมูลที่มี มีเพียงผลิตภัณฑ์ขนมหวาน 8 รายการเท่านั้นที่ได้รับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสามมิติ โดยมีเพียง 3 รายการรวมถึง Pocky ที่อิงจากความโดดเด่นที่ได้มา
การคัดเลือกนี้ช่วยให้มั่นใจว่าระบบจะคุ้มครองการออกแบบที่โดดเด่นอย่างแท้จริงมากกว่าการกำหนดค่าอุตสาหกรรมทั่วไป โดยรักษาสมดุลระหว่างการคุ้มครองแบรนด์และความเป็นธรรมในการแข่งขันที่อยู่ภายใต้กฎหมายเครื่องหมายการค้า
ความท้าทายด้านการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาในตลาดโลก
การขยายตัวระหว่างประเทศของแบรนด์ขนมญี่ปุ่นได้นำไปสู่ข้อพิพาททางทรัพย์สินทางปัญญาในตลาดต่างประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยประสบการณ์ของ Pocky ให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าเกี่ยวกับความท้าทายในการคุ้มครองการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นในระบบกฎหมายต่างๆ ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดคือการต่อสู้ทางกฎหมายที่ยังคงดำเนินต่อไประหว่างเอซากิ กลิโกะ และล็อตเต้ เหนือผลิตภัณฑ์แท่งบิสกิตเคลือบช็อกโกแลตที่แข่งขันกัน โดยเฉพาะแบรนด์ Pepero ของล็อตเต้ ซึ่งมีความคล้ายคลึงกันอย่างมากในการออกแบบกับ Pocky
ข้อพิพาทเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงปฏิสัมพันธ์ที่ซับซ้อนระหว่างการออกแบบเชิงหน้าที่ การคุ้มครองเครื่องหมายการค้า และความเป็นธรรมในการแข่งขันในการค้าระหว่างประเทศ ความสำเร็จของ Pocky ในการได้รับเครื่องหมายการค้าสามมิติในญี่ปุ่นจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่อาจช่วยเสริมสร้างกลยุทธ์การคุ้มครองแบรนด์ในตลาดโลก
ประวัติศาสตร์ใหม่ที่ Pocky สร้างขึ้นไม่เพียงแต่เป็นชัยชนะสำหรับเอซากิ กูลิโกะเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญสำหรับอุตสาหกรรมอาหารโดยรวม เมื่อบริษัทต่างๆ เริ่มตระหนักถึงคุณค่าของการออกแบบผลิตภัณฑ์ในฐานะสินทรัพย์ทางปัญญาที่สามารถคุ้มครองได้ การเปลี่ยนแปลงมุมมองนี้อาจนำไปสู่การปฏิวัติในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยบริษัทต่างๆ จะให้ความสำคัญกับความโดดเด่นของการออกแบบมากขึ้นเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน
