เขียวของเราไม่เท่ากัน! เปิด 7 เฉดสีวัดระดับการฟอกเขียว จับพิรุธจุดแอ๊บธุรกิจ Greenwashing

เมื่อจริยธรรมและความยั่งยืนในการทำธุรกิจตามหลัก ESG (Environment-สิ่งแวดล้อม, Social-สังคม, Governance-ธรรมาภิบาล) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงทุนและซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค แต่มันต้อง “เพิ่มต้นทุน” ซึ่งหมายถึงกำไรที่จะได้มันน้อยลง!! หลักการทำธุรกิจจึง “บิดเบี้ยว” กลโกง “แอ๊บเขียว” จึงเกิดขึ้น

เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้านสิ่งแวดล้อม ปี 2020-2021 ในสหราชอาณาจักร มีค่าใช้จ่ายด้านจริยธรรมสำหรับธุรกิจมากขึ้นถึง 24% หรือคิดเป็นมูลค่าการควักเงินจ่ายเพิ่มมากถึง 122 พันล้านปอนด์ นั่นเป็นเหตุผลที่บางบริษัทเลือกที่จะใช้วิธีง่ายๆ อย่าง “การฟอกเขียว (Greenwashing)” เพื่อให้พวกเขามีภาพลักษณ์ที่ดูดี แต่ไม่ต้องควักเงินจ่ายแบบอื้อซ่า

แล้ว Greenwashing คืออะไร?

Greenwashing หรือการฟอกเขียว คือกลยุทธ์ที่บริษัทหรือองค์กรใช้เพื่อ “สร้างภาพลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” โดยอาจใช้การโฆษณา หรือให้ข้อมูลที่ทำให้ดูเหมือนว่าองค์กรใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมาก แต่จริงๆ แล้วไม่ได้มีการลดผลกระทบ (ที่วัดผลได้จริง) หรือไม่ได้มีการดำเนินการจริงๆ เพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างที่อ้างไว้ 

เพื่อให้เข้าใจง่ายๆ ต้องบอกว่า “ฟอกเขียว” เท่ากับ “แอ๊บเขียว” หรือสร้างภาพลักษณ์ว่ารักษ์โลก ยั่งยืน แต่หลอกลวง ขี้โม้ หรือโอ้อวดเกินจริง ซึ่งระดับความแอ๊บก็มีหลายเลเวลซะด้วย

Greenwashing เมื่อเขียวของเราไม่เท่ากัน

การฟอกเขียวยังถูกแบ่งเป็น 7  ประเภท ซึ่งมีวิธีการและผลลัพธ์ที่ไม่เท่ากัน ได้แก่

Greenwishing

การฟอกเขียวโดยไม่ได้ตั้งใจ หรือการฟอกเขียวโดยอุบัติเหตุ คือเมื่อองค์กรหวังให้ตัวเองสามารถเดินทางไปถึงเป้าหมายทางความยั่งยืนบางอย่าง แต่ไม่มีแผนการที่แน่ชัดในการไปถึงเป้านั้นๆ ซึ่งอาจเกิดขึ้นจากความกดดันภายในหรือภายนอกเพื่อจะไปให้ถึงเป้าความยั่งยืน บริษัทจึงเผลอตัวตั้งเป้าหมายที่อาจจะยังไม่ได้ผ่านการศึกษาและวิจัยอย่างจริงจัง ซึ่งสุดท้ายสิ่งที่หวังก็เป็นไปได้ยากเกินไปและไม่เกิดขึ้นจริง

Green Lighting

ระดับของการฟอกเขียวที่ผ่านการออกแบบมาแล้ว คือมีการดึงความความสนใจไปยังการสนับสนุนความยั่งยืนที่ทำจริง (แค่บางอย่าง) เพื่อดึงความสนใจผู้คนออกจากส่วนอื่นๆ ที่ยังทำลายสิ่งแวดล้อมอยู่ รูปแบบธุรกิจที่ใช้วิธี Green Lighting มากที่สุด เช่น อุตสาหกรรมแฟชั่น (โดยเฉพาะฟาสต์แฟชั่น) ที่บอกว่าตัวเองเปลี่ยนมาใช้วัสดุรีไซเคิล แต่ปกปิดเรื่องการใช้น้ำมหาศาล การปล่อยน้ำเสียลงทะเล การใช้แรงงานผิดกฎหมาย หรือการผลิตสินค้าเกินความพอดีที่ก่อให้เกิดสุสานเสื้อผ้า โดยอาจฝังกลบ รอให้ย่อยสลายใน 200 ปี หรือเผาและปล่อยสารพิษออกสู่ชั้นบรรยากาศ 

Green Hushing

ไม่ใช่การบอกว่ารักษ์โลกแบบตะโกนเท่านั้นที่เป็นการฟอกเขียว แต่การที่องค์กรปิดทองหลังพระ หรือเก็บเงียบไม่เปิดเผยเป้าหมายความยั่งยืน ก็ถูกนับรวมด้วยเช่นกัน เช่น การที่บางบริษัทเก็บเป้าหมายดังกล่าวให้เงียบเข้าไว้เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกกล่าวหาว่าฟอกเขียว หรือเอาใจนักลงทุนบางกลุ่มที่เชื่อว่าแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน (ESG) นั้นเป็นภัยต่อผลกำไร (กลัวถูกตรวจสอบ)

Green Crowding

การฟอกเขียวแบบงานกลุ่ม หรือกลุ่มก้อนธุรกิจที่อาศัยการรวมตัวให้กลมกลืนว่ารักษ์โลก อาจเป็นการจับมือกับคนหรือองค์กรที่ยั่งยืนเพื่อเกาะกลุ่มไหลตามน้ำไปด้วย โดยแทบไม่ต้องผลักดันอะไรจริงๆ แต่ยืดอกรับผลบุญแบบเนียนๆ

Green Labeling

ฟอกเขียวแบบโจ่งแจ้ง ด้วยการเคลมว่าสินค้าและบริการผลักดันความยั่งยืน ด้วยการแปะป้ายคำกว้างๆ เช่น เป็นมิตรต่อธรรมชาติ (Eco-friendly), คัดสรรวัสดุจากแหล่งที่ไม่ผิดจริยธรรม (Ethically Sourced), สินค้าสีเขียว (Green), ทำจากวัสดุรีไซเคิล (Made With Recycled Materials), ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ (Biodegradable) ฯลฯ ซึ่งเป็นวิธีที่เราน่าจะเห็นกันบ่อยที่สุด แต่ความจริงเป็นอย่างไร ไม่มีใครรู้ และยากจะพิสูจน์หรือตรวจสอบได้

Green Rinsing

ฟอกเขียวแบบคนขยันรักษ์โลก แย่งพื้นที่สื่อ โดยการโฆษณาบ่อยๆ และเปลี่ยนเป้าหมายความยั่งยืนของตัวเองไปเรื่อยๆ โดยไม่ได้ทำเป้าหมายเดิมให้สำเร็จอย่างเป็นรูปธรรม หรือวัดผลอย่างชัดเจน ก็เริ่มต้นโชว์โปรเจ็กต์ใหม่ ที่ไม่ได้มีใครติดตามวัดผลอย่างจริงจัง นี่ก็ทำให้คนอื่นเข้าใจว่าดีต่อสิ่งแวดล้อม เข้าข่ายฟอกเขียว

Green Shifting

สุดท้ายคือการฟอกเขียวแบบโยนความผิดให้ผู้บริโภค หรือโทษผู้บริโภคว่าการที่บริษัทไม่สามารถไปถึงเป้าหมายความยั่งยืนได้ เป็นเพราะพวกเขาไม่ยอมจ่ายหรือเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ให้ “เขียวขึ้น” เช่น การที่บอกว่าลูกค้ายังขอหลอดพลาสติก หรือขอรับถุงพลาสติก เรียกได้ว่าคือการ Gaslight หรือพูดให้อีกฝ่ายสับสนในความเป็นจริงของตัวเอง

เทคนิคจับไต๋ "แบรนด์ฟอกเขียว" ที่ผู้บริโภคสังเกตได้ว่าอาจเข้าข่าย Greenwashing

1. ใช้ข้อความหรือภาพที่สื่อว่าแคมเปญ โปรดักส์ หรือแบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม บนฉลาก หรือการประกาศจุดยืนใดๆ โดยไม่มีหลักฐานยืนยัน เช่น บนฉลากระบุว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้สามารถรีไซเคิลได้ แต่ไม่ได้บอกว่าเป็นชิ้นส่วนใด
2. ทำการโฆษณาเกินจริง หรือชวนให้คิดและเชื่อได้ว่าธุรกิจ แบรนด์ หรือองค์กรเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
3. รักษ์โลกแค่บางส่วน หรือแก้ปัญหาแบบฉาบฉวย แต่อวยเกินจริงหรือเหมารวมว่าทำธุรกิจสีเขียว เช่น บริษัทเปลี่ยนมาใช้หลอดกระดาษรีไซเคิลแทนหลอดพลาสติก แต่ยังคงใช้เนื้อสัตว์ในสายพานการผลิตที่ส่งผลให้เกิดการเผาป่าจากการทำปศุสัตว์
4. การใช้รูปภาพหรือข้อความที่บ่งบอกว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือติดฉลากสีเขียว ใส่รูปต้นไม้ ใบไม้ หรือการระบุว่า “ปลอดสารพิษ” “ใส่ใจสิ่งแวดล้อม” “ปลอดสารเคมี” แต่พิสูจน์ไม่ได้
5. การใช้ข้อความซ้ำซ้อน การใช้ข้อความเกินความจำเป็น เช่น การโฆษณาว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับมังสวิรัติ หรืออาหารจานนี้ทำมาจากพืช ทั้งที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากพืชอยู่แล้ว

คำเตือนของธุรกิจที่ทำ Greenwashing

1. การฟอกเขียวเป็นการให้ข้อมูลเท็จและบิดเบือน ซึ่งทำลายความน่าเชื่อถือของระบบการเปิดเผยข้อมูล ความถูกต้องและแม่นยำของข้อมูล ซึ่งล้วนเป็นกลไกที่แสดงถึงประสิทธิภาพของตลาดในการกำหนดราคา
2. การฟอกเขียวเป็นการเบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภค ทำให้เชื่อว่าบริษัทได้ตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และปัญหากำลังได้รับการแก้ไขที่ถูกต้อง ซึ่งอาจไม่ได้ลดผลกระทบจริง 
3. การฟอกเขียวทำให้เกิดความไม่เป็นธรรม ระหว่างผู้เล่นในตลาดฯ บริษัทที่ทำการฟอกเขียว/แอบอ้าง ไม่มีค่าใช้จ่ายเพื่อลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก นอกจากไม่ได้รับโทษ กลับได้สิทธิประโยชน์เท่ากับบริษัทอื่นๆ เช่น สิทธิประโยชน์ทางภาษี เป็นต้น
4. ในระยะยาว บริษัทที่มีการดำเนินการเรื่อง ESG จริง อาจถูกผลักออกจากตลาด เนื่องจากผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างว่าบริษัทไหนทำจริงหรือไม่จริง

Greenwashing ได้ไม่คุ้มเสีย!!

แน่นอนว่าการลวงโลกกับคนอื่นๆ ว่ารักษ์โลก แล้วถูกจับได้ มันลดความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทำให้แบรนด์ดูไม่จริงใจ ซึ่งส่งผลเสียทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ไม่ใช่แค่นั้น แต่การไม่รักษ์โลกหรือทำตามหลัก ESG ยังมีลงโทษทางสังคม ทำให้นักลงทุนและผู้ซื้อเลือกไม่ลงทุนหรือไม่ซื้อ ทว่า การเสแสร้งแกล้งทำเป็นรักษ์โลกกลับส่งผลที่ร้ายแรงมากกว่า (ถึงขั้นเจ๊ง) 

สอดคล้องกับผลสำรวจของ Harvard Business Review ที่แสดงให้เห็นว่าผู้มีส่วนได้เสียรวมถึงผู้บริโภคจะลงโทษธุรกิจฟอกเขียว ด้วยการไม่ลงทุน ไม่สนับสนุน ไม่ซื้อสินค้า อาจถึงขั้นคว่ำบาตร และตีตราว่าบริษัทนั้นเป็นธุรกิจ Greenwashing เพราะฉะนั้น ถ้าทำไม่ได้จริงอย่าเคลมเด็ดขาด เตือนแล้วนะ!!