ซอฟต์พาวเวอร์ไทย มีของดีแต่ใช้ไม่เป็น

Brand Finance เพิ่งประกาศผลการจัดอันดับ The Global Soft Power Index 2024 ปีล่าสุดเมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ปรากฏว่าประเทศไทยสามารถ ไต่ขึ้นมาจากอันดับ 41 ขึ้นมาอยู่ที่อันดับ 40  ได้คะแนนรวม 44.8 โดยมีการประเมินมูลค่าแบรนด์ประเทศไทย ตามตัวเลข GDP ไทย คือราว 505,430 ล้านบาท

ประเทศที่ครองแชมป์ ในฐานะประเทศที่มี พลังซอฟต์พาวเวอร์สูงสุด ยังคงเป็น สหรัฐอเมริกา โดยได้คะแนนสูงสุดถึง 78.8 คะแนน เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่มี 74.8คะแนน ตามมาด้วยอังกฤษ หรือ สหราชอาณาจักร มี 71.8 คะแนน ในขณะที่มหาอำนาจของเอเชีย คือ จีน อยู่ในอันดับ 3  ได้ 71.2 คะเนน แซง ญี่ปุ่น และเยอรมัน ที่อยู่ในอันดับ 4-5 ตามลำดับ ส่วนอันดับ 6-10 ได้แก่ ฝรั่งเศส แคนาดา สวิสเซอร์แลนด์ อิตาลี และ สหรัฐอาหรับเอมิเรสต์ หรือยูเออี 

แบรนด์ ไฟแนนซ์ จัดอันดับจาก 193 ประเทศทั่วโลก โดยใช้การสำรวจความเห็นจากตัวแทนราว 1.7 แสนคน ใน 100 ประเทศ  โดยเจาะลึกถึงกลยุทธ์ในการสร้างการยอมรับในความเป็นชาติในสายตาของชาติอื่น โดยอาศัยซอฟต์พาวเวอร์ เป็นเครื่องมือสำคัญในการโน้มน้าวให้เกิดการยอมรับ โดยไม่จำเป็นต้องใช้กำลังบีบบังคับ และสามารถทำให้เกิดพลังทางเศรษฐกิจ

มีข้อน่าสังเกตว่าในปีนี้ ซึ่งโลกมีความเปลี่ยนแปลงและไร้เสถียรภาพ ทำให้หลายประเทศหันมาใช้ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อในการผลักดันและเพิ่มขีดความสามารถในการขยายตัวด้านเศรษฐกิจ โดยเฉพาะชาติในตะวันออกกลางที่พยายามนำยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์มาใช้ เห็นได้ชัดจาก สหรัฐอาหรับเอมิเรสต์ ที่เป็นเจ้าภาพในการจัดงาน EXPO 2020 กาตาร์ ที่เป็นเจ้าภาพจัดฟุตบอลโลก หรือ ซาอุดิอาระเบีย ที่เน้นการสร้างภาพประเทศที่ทันสมัย และจัดกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย 

ขณะเดียวกันประเทศที่มีปัญหาสงครามต่างถูก ‘ดาวน์เกรด’ ปรับอันดับลดลง รัสเซียตกมาอยู่อันดับ 16 ยูเครน หล่นมาอยู่อันดับ 44 และ อิสราเอล อยู่อันดับ 32

หันกลับมาดูอันดับของประเทศไทย ที่อยู่ในอันดับ 40 มีคะแนนรวมเพียง 44.8 คะแนน ซึ่งหากเจาะลึกลงไปในรายละเอียดใน 3 เรื่องหลัก คือ ความคุ้นเคย Familiarity อิทธิพล Influence และการยอมรับ Reputation จะพบว่า ต่างชาติมีความคุ้นเคยกับความเป็นไทย โดยเราได้คะแนนสูงถึง 6.8 คะแนน ในขณะที่ ได้รับการยอมรับในสายตาต่างชาติ 6.2 คะแนน แต่ในด้านการมีอิทธิพล ยังคงอยู่ในระดับต่ำคือเพียง 4.2 คะแนน

ขณะเดียวกันในอีก 8 ที่เป็นเสาหลัก องค์ประกอบสำคัญของการทำให้ประเทศไทยเป็นที่ยอมรับในสายตาต่างชาติ ในด้านธุรกิจและการค้า เราได้คะแนน 4.9 มรดกทางวัฒนธรรม 4.8 คะแนน ระบบราชการ 2.9 คะแนน ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ  3.4 คะแนน สื่อประชาสัมพันธ์ 3.1 คะแนน ประชาชนและคุณค่าความเป็นไทย 4.3 คะแนน การศึกษาและวิทยาศาสตร์ 2.7 คะแนน และ ความยั่งยืนในอนาคต 3.6 คะแนน

วิเคราะห์ได้ว่า ประเทศไทยในสายตาต่างชาติ ส่วนใหญ่มีความ ‘คุ้นเคย’ และให้การยอมรับในเอกลักษณ์ของความเป็นไทย แต่เราก็ยังไม่สามารถอยู่ในตำแหน่งครองใจถึงขนาดที่จะทำให้เกิดกระแสความนิยมความเป็นไทยในหมู่คนต่างชาติ ซึ่งส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะ ‘ภาครัฐของเรายังขาดการใช้สื่อหรือกระบวนการสื่อสารอย่างเป็นระบบ’ ที่จะอาศัยมรดกทางวัฒนธรรม หรือจุดแข็งความเป็นไทยในด้านต่าง ๆ ไปสร้างให้เกิดพลังหรือกระแสความนิยม ที่จะช่วยให้เกิดการเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจ

คงเป็นการบ้านที่ รัฐบาลที่นำโดยพรรคเพื่อไทย ของ นายกฯ เศรษฐา ผ้าขาวม้าหลากสี และคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ ที่พยายามจะชูบทบาทให้ ‘อุ๊งอิ๊ง’ แพทองธาร ชินวัตร ว่าที่นายกฯ ได้เล่นบทนางเอก ชูธงนำทัพในเรื่องนี้ ต้องเร่งกลับไปทำการบ้าน ทบทวนบทบาท และแผนงานต่างๆนำจุดแข็งและจุดอ่อนต่างๆมาทำให้เกิดผลทางปฎิบัติมากกว่าที่เป็นอยู่

เพราะลำพังการจัด มหกรรมมหาสงกรานต์ ‘World Songkran Festival 2024’ สาดน้ำกัน 21 วัน 21 คืน นอกจากจะเป็นเพียงอีเวนต์ใหญ่ ที่เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวแล้ว ก็คงไม่ได้ช่วยสร้างกระแสความนิยมไทยในสายตาต่างชาติสักเท่าไร 

ยิ่งไปกว่านั้นบางเรื่องก็ดูจะเป็นความสับสนในบทบาทของนายกฯ เศรษฐา ผ้าขาวม้าหลากสีเสียเอง ที่พยายามทำตัวเป็น Fashionista หรือ Trend Setter ในการสร้างกระแสใช้ ‘ผ้าขาวม้า’ พันคอ หวังจะโปรโมทผ้าขาวม้าไทย ซึ่งก็ดูจะไม่ได้เกิดผลในเชิงบวกแต่อย่างใด 

ซ้ำร้ายกลับดูเป็นภาพตัดกันที่ย้อนแย้งอย่างมาก เพราะในขณะที่นายกฯ เศรษฐาพยายามโปรโมทผ้าขาวม้าไทย ถึงขนาดเอาไปพันคอ แต่เรากลับเห็นอีกภาพหนึ่งของ ‘อุ๊งอิ๊ง’ ที่มีบทบาทในฐานะรองประธานคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ และเป็นถึงประธานคณะกรรมการพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ กลับยังคง ‘ใส่หมวกและแต่งกายด้วยเสื้อผ้าแบรนด์เนม’ นอกทั้งตัวนอก ในระหว่างการลงพื้นที่ไปกับคุณพ่อ คือ อดีตนายกฯ ทักษิณ ชินวัตร ที่เชียงใหม่ในช่วงวันสองวันที่ผ่านมา

บางคนบอกว่าแค่เห็นภาพนี้แล้วก็อดตั้งคำถามไม่ได้ว่าจะฝากความหวังเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ไว้กับ ‘คุณหนูอุ๊งอิ๊ง’ ไว้ได้จริงๆ หรือ คิดแล้วอดเพลียใจไม่ได้จริง ๆ ...

'แพทองธาร' เป็น ปธ.คกก.พัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ เป็นโอกาสที่จะได้แสดงฝีมืออย่างเต็มที่
มีประชุมเดือนละครั้ง แต่ยังขาดประชุม เพราะตามพ่อไปเชียงใหม่ แล้วให้ 'หมอเลี๊ยบ' ทำหน้าที่ประธานการประชุมแทน ⁉